“La sociedad engendra sus héroes a su imagen y semejanza […] conforme a la imagen idealizada que tiene de sí misma. Independientemente del grado de presencia real de las virtudes en una sociedad determinada, ésta debe tener un ideal, una meta hacia la que dirigirse o hacia la que podría dirigirse.” Aguirre, J. (1)

Quien escogemos como referente es quien escogemos que nos inspire; esta idea, extrapolada al conjunto de una sociedad puede dar muestra de cuáles son sus valores colectivos y sus prioridades.

Cada año,  el portal de análisis y encuestas británico YouGov realiza un estudio sobre quiénes son las personalidades más admiradas en el mundo (2). Si tomamos los resultados globales de 2019 tenemos un podio de los primeros cinco personajes más que revelador de por dónde van los tiros en cuestión de valores: el primer puesto lo ocupan (aún) Bill Gates, seguido de Barack Obama, Jackie Chan (¿?), Xi Jinping, presidente del Partido Comunista Chino, y Jack Ma, presidente y fundador de Alibaba.

No encontramos, en el ranking de las 20 personalidades más destacadas masculinas ni un solo artista, pensador, escritor o cualquier otra forma de pensamiento libre; tampoco ocurre en la lista de las 20 personalidades femeninas más destacadas, salvando quizás a Malala Yousafzai.

Lo que revela esta lista es que al mundo le importan única o principalmente el poder político, el poder económico y la fama del showbusiness. Respondiendo así a los valores de la hipermodernidad descrita por Lipovetsky: el mercado, la eficiencia técnica y el individuo. (3)

El hecho de que cada año se ensalce además, desde uno de los estandartes del capitalismo extremo estadounidense como es la revista Forbes, quiénes son los 10 multimillonarios más ricos del mundo, no ayuda sino a alimentar la idea de que el dinero y la tecnología son las únicas formas de realización personal.

En la de 2019 tenemos al todopoderoso Jeff Bezos (Amazon) encabezando la lista, seguido de Bill Gates (match con la lista de personas más admiradas); en el octavo puesto encontramos a Mark Zuckerberg (Facebook) y en el décimo a Larry Page (Google).

Así que tenemos a tres pesos pesados de la década fundacional de las tecnológicas de internet gobernando el podio de los millonarios más ricos del mundo.

La tecnología, las apps, las plataformas digitales, no son malas per se, pero sí puede serlo la interpretación que hacemos de su papel dentro de la sociedad, dando lugar a que se sobredimensionen su papel y su necesidad y las habilidades tecnológicas como talentos fundamentales para lograr el éxito social (vinculado inevitablemente al éxito económico).

“ […] en la hipermodernidad la tecnología se ha convertido en un pilar importante y el héroe debe responder a este valor social. Es aquí donde vemos cómo los medios de comunicación han retomado a los geeks y los presentan como héroes, como un modelo ejemplar en esta sociedad neoliberal. El avance de las nuevas tecnologías y la posibilidad de su uso por diferentes sectores de la sociedad facilitan su aceptación como héroes”.(4)

Esta actitud hacia el resultado y la sobrevaloración del conocimiento técnico y su capacidad de dar resultados monetarios inmediatos son el reflejo del zeitgeist de la ya mencionada hipermodernidad. Superada ya la fase hedonista, despreocupada y experiencial de la posmodernidad nos hemos pasado de vueltas y “(se) transita hacia la responsabilidad y los resultados. […] Ya no se trata de alcanzar el estadio del gozo en el consumo: de la fiesta se pasa a la celebración del logro, de la protesta a la gestión. El placer es bien recibido cuando se da como resultado de la competencia, del seguimiento de las reglas y del éxito profesional.”(5)

La llegada de los fundadores de las tecnológicas al podio de los triunfadores, sumada a la capacidad de este modelo de empresa de generar mercados y monetizar cualquier cosa, sea esta tangible o no (el “tiempo”, por poner un ejemplo) da lugar a la proliferación, cual virus, de incubadoras de startups buscando la próxima app que reviente el mercado. Expresado en palabras del filósofo Éric Sadin:

“A través del proselitismo de actores que, habiendo actualizado su «sistema de explotación conceptual» y tocados por la gracia, difunden por todas partes los preceptos de la «biblia siliconiana». Está en marcha un movimiento poderoso que se manifiesta en la expansión de una doxa difundida por los industriales, la mayoría de los economistas, las universidades y las grandes escuelas, las agencias de prospectiva, los think tanks y los órganos de presión de todos los órdenes, los teóricos del management o incluso las portadas de las revistas, que celebran a diestra y siniestra a los start-uppers que «rompen esquemas».”

La startapización del mundo lo impregna todo. No sólo el funcionamiento empresarial y mercantil, sino también cómo se configuran nuestras estructura mentales. También nuestra forma de desarrollar nuestro crecimiento personal, nuestra valía profesional, aquello de lo que nos nutrimos y a lo que dotamos de importancia y nuestro papel dentro del engranaje social.

En esa concepción hipermoderna de visión individualista en la que siendo capaces de conocer la tecnología y los procesos tocaremos el cielo de la gloria y la riqueza, sometemos a nuestras formas a las lógicas de la gestión empresarial y la filosofía lean: adaptación hiperveloz a la demanda, oferta de servicios sin profundizar, búsqueda de resultados cortoplacistas, adquisición de conocimiento – léase data – monetizable, y cambio de tercio si no funciona.

También los individuos nos (auto)gestionamos desde la lógica mercantilista, medimos nuestra rentabilidad, buscamos eficiencias y nos especializamos en aquello que demanda el mercado, cuando la demanda cambia, nosotros nos reciclamos.

“Gary Becker […] quien acuñó la idea del capital humano, tuvo que idear modelos concretos sobre cómo las personas deberían, en términos de mercado, comprender las interacciones cotidianas. Inspirados por Becker en la adopción del lenguaje del mercado, los escritores de negocios comenzaron a hablar sobre cómo las personas deben pensar en invertir en sí mismas y verse a sí mismas como un activo cuyo valor solo el mercado podría determinar efectivamente. Con el tiempo, surgió una gran cantidad de literatura que abogaba por que las personas deberían verse a sí mismas como un negocio: un conjunto de habilidades, activos, cualidades, experiencias y relaciones que se deben administrar y mejorar continuamente.” (6)

Este fenómeno da como resultado un empobrecimiento del conocimiento, entendido como cultura, capacidad de reflexión, espíritu crítico, de imaginación, porque esto no es medible, cuantificable, monetizable, no cotiza al alza. Un empobrecimiento que no excluye a las agencias de publicidad.

Ya que lo importante es la generación de algo tangible y vendible a cortísimo plazo, pedimos a la sociedad, a las personas que tienen que aportar “conocimiento”, a los creativos, gestores de marcas, publicistas en general (y demás profesionales), las habilidades erróneas y el conocimiento erróneo. Erróneos principalmente por dos motivos: el primero porque estarán condenados a la caducidad y por lo tanto a la obsolescencia del propio individuo en el entramado laboral. Cuando pase el momento de gloria de la tecnología de turno se le reemplazará como a una pieza más por alguien que conozca el funcionamiento de la siguiente. En segundo lugar, y mucho más importante, porque esta lógica hace que hayamos entrado en un vórtice de repetición de patrones, lecturas de datos y aplicación de procesos que deja nulo espacio para la imaginación y la creatividad. No nos tomamos el tiempo de pensar, de crear; estamos imbuidos por la lectura de la analítica en tiempo real.

Así, nos encontramos con empresas creativas demandando un sinfín de habilidades tecnológicas y digitales tales como digital strategist, social media ux writer, programmatic director… y un sinfín de absurdos más para formar parte de un ámbito cuya razón de ser es  la sociedad, la cultura, el ser humano, la creatividad, la intuición. Olvidando que lo importante es lo que contemos no dónde lo contemos ni a qué funnel o data respondamos.

Asistimos así  a una inversión absoluta de los valores, donde prima la tecnología y la capacidad de activar un botón por encima de la capacidad de pensamiento crítico y la imaginación.

Éric Sadin lo describe del siguiente modo: “el desposeimiento contemporáneo. Primero, el desposeimiento respecto de nuestro poder de deliberación colectiva relativa a un fenómeno que se pretende inevitable y que se impone bajo una precipitación irreflexiva y culpable. Y, en segundo lugar, el desposeimiento –más determinante todavía, aunque de otra manera– de la autonomía de nuestro juicio causada por el hecho de que el principal resorte de este modelo económico depende de la neutralización de la libre decisión y de la espontaneidad humanas.”

Lo paradójico de esta situación es que, mientras las agencias de publicidad y comunicación y el marketing se dejan fagocitar por la lógica del algoritmo y la startup, a su vez las empresas tecnológicas están incorporando a sus filas perfiles provenientes de las humanidades (7) y las ciencias sociales precisamente para aportar ese pensamiento disruptivo del que tanto nos gusta alardear en publicidad y que deberíamos estar aportando nosotros desde las agencias creativas.

No sé si estamos ya en el punto de no retorno pero, en cualquier caso, deberíamos hacer una reflexión sobre cuál es nuestro papel como comunicadores, publicistas y agentes activos del relato cultural de nuestra época. A día de hoy “ […] delegamos cada vez más decisiones individuales y colectivas ante esos sistemas tecnológicos […] Yo abogo por reintroducir lo sensible, la contradicción, la imperfección, el miedo al contacto con otro y al conflicto, cuando este sea necesario.” (8) . Da la impresión de que si dentro de veinte años alguien echa la vista atrás a la historia de la publicidad verá un punto de inflexión en el que pasamos de crear visuales ilustrativos, inspiradores y que transmitían un discurso y el espíritu de una época a un compendio de banners digitales de dudoso gusto estético respondiendo a un funnel de compra.

“ Imaginemos que hoy dos estudiantes salen de sus casas con una manzana cada uno. Se encuentran en la universidad y se intercambian sus manzanas; cada uno volverá en la noche a su casa con una manzana. Pero imaginemos que esos dos estudiantes salen de su casa con una idea cada uno, se encuentran en un aula, se intercambian las ideas y en la noche, cuando regresan a casa, tienen dos ideas cada uno. La cultura siempre enriquece, es un círculo virtuoso que enriquece a todos sus protagonistas.”

George Bernard Shaw


  • (1) AGUIRRE, J. (1996) “Héroe y sociedad: El tema del individuo superior en la literatura decimonónica”. Citado en ERREGUERENA ALBAITERO, M. J. (2016) “Los geeks, los héroes de la hipermodernidad”. El Cotidiano 195. pp. 39-46, (7-3-2020).
  • (2) FONT, E; (2019). “World’s most admired 2019”. En: YouGov. (4-3-2020).
  • (3) LIPOVETSKY, G. (2006) “Los tiempos hipermodernos”; Barcelona, Anagrama.
  • (4) ERREGUERENA, M. J; Op. Cit.
  • (5) TAMÉS, E. (2007) “Lipovetsky: Del vacío a la hipermodernidad”. Recuperado de Casa del Tiempo, UAM, México; p. 47.
  • (6) GERSHON, I; “The Quitting Economy”, En: Aeon, 2017. (7-3-2020).
  • (7) HERRANZ, A; “Estas son las humanidades que deberías estudiar si quieres trabajar bien o con futuro en tecnología”, En: Xataka
  • (8) VICENTE, A; Entrevista a Éric Sadin. Recuperado de Babelia. El País. 12 de julio de 2017.

Sobre la autora:

Sara Lucas es Publicista y Directora de servicios al cliente. Lleva más de diez años en agencias de publicidad gestionando proyectos de comunicación integral tanto nacionales como internacionales. Además es licenciada en Humanidades y posgraduada en Teoría y estética del arte contemporáneo.


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