Viernes tarde, un bar cualquiera. Dos amigos se ponen al día. El primero de ellos, que aprovecha unas vacaciones para visitar su ciudad natal, cuenta cómo lo que inicialmente era un viaje de estudios de dos meses en un país exótico lo llevó a conocer una sociedad radicalmente distinta a la suya. Comparte lo mucho que le costó adaptarse a la vida en su nueva ciudad. Una vez agotados los primeros idílicos meses, los choques culturales ponen a prueba la vida cotidiana hasta del más intrépido. “A Georgina (su actual pareja) la conocí en una cena con unos compañeros de la universidad. Apenas llevaba una semana en Corea y no tenía muchos amigos todavía, así que no me lo pensé mucho cuando me propusieron unirme a su plan.” Entre imitaciones exageradas y carcajadas, cuenta el mal rato que pasó en esa primera cena; todos los comensales en la mesa sorbían la sopa y hacían un ruido exagerado. “No sabía dónde meterme. Para mí era muy incómodo, un gesto feísimo en la mesa”. A miles de kilómetros, los ruidosos sorbedores de sopa podrían perfectamente estar compartiendo anécdotas y risas recordando la misma cena, pero desde un punto de vista completamente diferente.
Cuando estamos en contacto con una sociedad culturalmente distinta, las diferencias aparecen cuando menos te lo esperas. Podemos equiparar el concepto de cultura para una sociedad con la memoria de un individuo. Una serie de rutinas -tradiciones- y códigos -convenciones- generados a partir de la experiencia que facilitan la actividad diaria. La cultura vertebra las sociedades favoreciendo la convivencia y el desarrollo colectivo. Dota a los individuos de referentes compartidos en su imaginario y cohesiona los grupos humanos. Este imaginario colectivo, como un efecto colateral, condiciona la forma en que interpretamos los estímulos del mundo que nos rodea.
A la hora de establecer relaciones interculturales se vuelve esencial considerar la forma en que estas peculiaridades condicionan nuestra interpretación el mundo. Solo podemos transmitir al 100% un mensaje utilizando las connotaciones adecuadas, aunque esto implique simbolizarlo de una forma distinta para adaptarlo al cristal desde el que se mira. La realidad actual de globalización genera el contexto más prolífico para las relaciones interculturales de la historia de la humanidad. La revolución digital y la aparición de internet permite que vivamos en un mundo hiperconectado, en el que los ciudadanos reciben continuamente nuevas herramientas y capacidades. Desde nuestro smartphone podemos felicitar el cumpleaños a un amigo que se encuentra en la otra esquina del mundo, entablar una conversación con un desconocido con el que compartimos inquietudes o incluso retransmitir en abierto un evento cotidiano a un público más amplio que al que podrían optar con los medios de comunicación tradicionales en el siglo pasado. En contra de lo que cabría esperar, este potencial no está uniendo más a las sociedades. Los individuos somos menos capaces de interactuar entre nosotros sin una pantalla de por medio, generando aislamiento social. La frustración que nos produce la falta de aprobación por quienes consideramos iguales se multiplica proporcionalmente a la capacidad de difusión que tienen las redes sociales. Acostumbrados a la gratificación inmediata de los servicios premium, construir relaciones personales duraderas cuesta cada vez más. A nivel colectivo se suceden las manifestaciones de descontento desde el inicio del siglo -las primaveras árabes, movimientos ciudadanos en España y Grecia, nacionalismos- que tienen un denominador común: el conflicto de identidad de los individuos, y la carencia de representación en el sistema. Los retos que la globalización plantea son satisfechos por las respuestas que proponen las culturas dominantes -líderes del proceso de globalización- provocando que los seres humanos se vean obligados a enfrentarse a un mundo cambiante carentes de referentes con los que identificarse. El papel que juega la tecnología supone un factor homogeneizador de la cultura, imponiendo un sistema global sesgado que responde a las peculiaridades culturales de una parte de la población.
La canibalización de las culturas fruto del desarrollo tecnológico es objeto de reflexión para intelectuales contemporáneos. Frente a posiciones que consideran los avances tecnológicos como una amenaza a la expresión de culturas minoritarias, existe un frente crítico hacia el tradicionalismo e inmobilismo cultural. Mario Vargas Llosa recogía esta preocupación en un artículo publicado en el año 2000: «El mundo en el que vamos a vivir en el siglo que comienza va a ser mucho menos pintoresco, impregnado de menos color local, que el que dejamos atrás. Fiestas, vestidos, costumbres, ceremonias, ritos y creencias que en el pasado dieron a la humanidad su frondosa variedad folclórica y etnológica van desapareciendo, o confinándose en sectores muy minoritarios, en tanto que el grueso de la sociedad los abandona y adopta otros, más adecuados a la realidad de nuestro tiempo.” Si bien es cierto que la diversidad cultural supone una importante riqueza inmaterial, no es menos cierto que la función última de la cultura es dotar a las sociedades de mecanismos que permiten articular el desarrollo colectivo y su supervivencia. Cuando el contexto al que tiene que hacer frente una sociedad cambia, también lo harán las respuestas requeridas por él mismo.
Teniendo en cuenta las consecuencias de los avances tecnológicos, cabe preguntarse si se están aprovechando de manera correcta las herramientas que nos ofrece. La experiencia que una herramienta proporciona a sus usuarios viene definida tanto por el resultado obtenido por su uso como por la interacción con la misma. La ergonomía en el mango de un martillo, por ejemplo, condiciona tanto la forma en la que interactuamos con él como el grado de satisfacción que genera su uso. En el caso de herramientas digitales, intangibles, la comunicación entre la máquina y el usuario adquiere un papel fundamental en la experiencia que genera.
Según Jakob Nielsen, consultor referente de usabilidad, existen tres niveles en los que un producto digital con presencia internacional puede evitar las fricciones con las peculiaridades culturales locales. En el primer nivel el producto debe tener la posibilidad técnica de mostrar los caracteres propios de cada idioma, así como los símbolos populares -divisas, símbolos matemáticos-. En el segundo nivel, tanto la interface con la que el usuario interactúa como la documentación relativa al producto deben estar traducidas de forma usable y entendible. En el tercer nivel, debe existir una relación directa entre el sistema que utiliza un producto para comunicarse y las referencias que tiene un usuario sobre el mundo cotidiano. La forma en la que se llevan a cabo los procesos, o cómo se muestra la información, serán más usables para un usuario cuando encajen dentro de los esquemas que emplea en su día a día.
Desde el ámbito académico surgen herramientas con las cuales podemos identificar las particularidades culturales de un grupo humano. El antropólogo Edward T. Hall en su libro Beyond the culture ensaya sobre la problemática de las relaciones interculturales. Emplea el término cultura de alto-contexto o bajo-contexto para denominar la relevancia que tiene el contexto como un elemento dentro del proceso de comunicación. En las culturas de alto-contexto -las escandinavas por ejemplo- la comunicación implícita basa las relaciones entre los individuos, dando énfasis en la comunicación no verbal. Por el contrario, las culturas de bajo-contexto -Japón, por ejemplo- se relacionan con una comunicación explícita. Aplicando este concepto a la experiencia de usuario, los individuos con una cultura de alto-contexto son más proclives a interpretar elementos no verbales -imágenes, esquemas, símbolos- que las culturas de bajo-contexto, las cuales necesitarán un mensaje transmitido de forma directa para una correcta comunicación.
Por otro lado, el psicólogo social Geert Hofstede estableció un marco en el que ubicar una sociedad respecto a otras considerando 5 dimensiones presentes en todas las culturas: distancia al poder, masculinidad, individualismo, evasión de la incertidumbre y la orientación a largo plazo. Comparando estas dimensiones identificamos puntos de encuentro y desencuentro entre sociedades, las cuales nos ayudan a entender las diferencias que la tradición e historia provocan en el comportamiento y los valores de los grupos humanos.
Las dimensiones culturales tienen un papel determinante en la gestión de las expectativas, o el nivel de detalle que debe ofrecerse para evitar situaciones de frustración en los usuarios. Ambos conceptos son fundamentales a la hora de construir experiencias de usuario satisfactorias. La evasión de la incertidumbre considera la forma en la que afrontamos situaciones de inseguridad y el grado en que nos inquieta un futuro incierto. La orientación a largo plazo, por su lado, mide la importancia que tiene en un grupo humano la planificación de una actividad a cambio de una recompensa. Dentro de una estrategia de gamificación de la experiencia de usuario, esta dimensión le influirá altamente a la hora de evaluar el coste de oportunidad de los beneficios que el producto le ofrece. La distancia al poder indica la desigualdad en las relaciones entre distintos niveles jerárquicos de una sociedad. De esta dimensión deriva el grado de aceptación de la autoridad así como la trato ofrecido a un interlocutor de referencia. La masculinidad, o feminidad como contrapunto, valora la reproducción de patrones de comportamientos asociados al género; la competitividad enfrentada a la cooperación, o el heroísmo enfrentado a la modestia. Finalmente, el individualismo, como contrapunto al colectivismo, marca el nivel en que los individuos se sienten identificados o no con el grupo del que forman parte. Condiciona la forma en que disfrutan como propio un beneficio para la comunidad, y se trata de una dimensión a tener en cuenta a la hora de crear y dinamizar comunidades de usuarios.
Take Away
Las peculiaridades culturales de los seres humanos condicionan la forma en la que interactuamos con nuestro entorno. Influyen en la forma en la que nos relacionamos, en nuestras preocupaciones y emociones. Una experiencia, aunque sea digital, no tiene lugar en una realidad paralela. El mundo digital forma parte de la vida del usuario, que espera relacionarse con él a través de los mismos códigos -de comunicación y conducta- con los que se relaciona en el resto de su vida y a los que no está dispuesto a renunciar. Para conseguir que la relación sea sólida, el producto tiene que considerar las necesidades que quiere satisfacer y los momentos críticos en el uso; motivaciones y miedos. Con este objetivo no podemos confiar su diseño en opiniones ni supuestos, sino tomar como base el conocimiento generado sobre el usuario a través de una investigación cualitativa. Enfocar esta investigación conociendo la forma en que la dimensión cultural afecta a la experiencia de usuario -en cuanto a que se trata de un usuario humano- nos permitirá evitar fricciones y ofrecer la mejor experiencia.
- SLAVOJ Z. (2019) “The year of dreaming dangerously” Verso
- AARON W. “Principles of product design” online Designbetter.co
- T. HALL E.(1976) “Beyond the culture” citado por Feifei Liu en “Website design in high-context cultures like China” onlineNNgroup.com
- NIELSEN J. (1996)“International usability testing”, onlineNNgroup.com
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- VARGA LLOSA, M. (2000) “Las culturas y la globalización” en El País
- BRENES M.J. (2016) “La globalización amenaza las expresiones culturales lationamericanas” entrevista a Silvia Rosa Martinez, online efe.com
- S. MARTING J; H. CHANEY L, (2006), “Global business and etiquette: a guide to international communication and customs” Praeger.
- hofstede-insights.com/country-comparison/australia,japan/
Sobre el autor:
Pablo Sio es diseñador de productos digitales con base en Barcelona. Desde 2016 ayuda a profesionales y empresas a crear experiencias digitales que coloquen al usuario en el centro.