De todas las disciplinas comunicativas que conozco la publicidad es la única que obliga a su autor a mantenerse anónimo. Es distinto del periodista quien, aunque trabaja para un medio, firma la noticia con su nombre y apellidos. O del director de cine. O del escritor o el poeta, el pintor o el músico. De cara a la opinión pública, nuestras creaciones las firma una marca. El publicista es por tanto, naturalmente irrelevante.
Esto tiene consecuencias en el mundo publicitario. Un sector que si se caracteriza por algo internamente es por tender continuamente a la inventiva de vocablos y conceptos vacíos pero formal y fonéticamente muy atractivos; al parecer más que al ser; a la lucha de egos; y a la aceptación tácita, por ambas partes, de trabajar gratis cuando eres becario… Todos estos comportamientos tienen en común la búsqueda de la relevancia, querer lograr la importancia que de por sí carece la profesión.
En esta búsqueda continua de la relevancia, lo último de lo que se habla es de que las marcas deben tener un propósito, una razón de existir. Esto no es nada nuevo, pues llevamos años escuchándolo. Sin embargo el contexto de pandemia lo ha vuelto a poner encima de la mesa, pues las “marcas que no sean sociales no serán” (leído en Linkedin).
Al poner en Google “Brand Purpose” hay millones de personas que ya han hablado de él. En Branzai, por ejemplo, lo explican muy bien. Y para qué reescribir algo que ya está bien escrito.
En este texto utilizaremos la moda del brand purpose para reflexionar, brevemente pero de forma concisa, acerca de:
1) Lo mal que hemos hecho las cosas hasta ahora como sociedad.
2) De la publicidad como un Bullshit Job que busca su propio sentido dentro de su propio mundo.
3) De la hipocresía implícita en que empresas sin propósito (agencias) animen a otras (clientes) a tener uno.
1) Lo mal que hemos hecho las cosas hasta ahora como sociedad
Aceptar que las marcas deben tener un propósito y que este debe guiar su comportamiento social es otorgar valor estratégico y diferencial a algo tan básico como es actuar conforme a unos valores éticos y morales determinados. Si esto se vende como una ventaja competitiva, hemos hecho las cosas muy mal.
Significaría que hasta hoy no han existido esos valores éticos y morales determinados y, como recomendación si eres una marca que no ha nacido con un propósito social, mejor que no te inventes uno para ir a la moda, pues sería contraproducente. ¿Os imagináis a Volkswagen que tras el Diesel Gate viene y dice que se compromete con el medio ambiente? Pues eso.
2) La publicidad como un Bullshit Job que busca su propio sentido dentro de su propio mundo.
Muy en resumen, un bullshit job es aquel que, aunque bien pagado, hace al que lo realiza sentir que su trabajo no sirve para nada y carece totalmente de sentido. Es un concepto acuñado en 2018 por el antropólogo David Graeber.
Siendo honestos, aunque los profesionales de la comunicación sin ninguna duda somos muy válidos para la sociedad, la publicidad tal y como la conocemos y funciona hoy día, hace perder el sentido de la profesión. La pandemia nos lo ha terminado por demostrar. En el 90% de los casos, no somos dueños de las marcas y los clientes acaban haciendo lo que les da la gana. Estoy convencido de que si las marcas hicieran más caso a las agencias tendríamos una publicidad con mucho más sentido, pero no creo que sea el escenario actual.
Por otro lado, hay un gap muy importante entre lo que se estudia en la carrera de publicidad y lo que luego se hace en un agencia la mayoría del tiempo, lo que genera una frustración, sobre todo en gente que está empezando. La publicidad no es lo que era, no son campañas y briefings. El mundo digital ha traído la ultra especialización y la cientificación de la disciplina, haciendo que el poco tiempo que nos quede para el trabajo reflexivo y de creación sea un lujo reservado para unos pocos.
Así, es normal pasar un día entero escribiendo mails, haciendo flujos, y un sinfín de cosas sin sentido que no van a llegar a formar parte de una campaña en la calle, (que es al final lo que el publicista busca) y al final del día te preguntas si tu trabajo tiene sentido o no.
Por lo que, ¿Son las marcas las que deben tener un propósito o son los publicitarios los que quieren trabajar para marcas con propósito porque esto le otorgaría más sentido a su profesión?
3) La hipocresía implícita en que empresas sin propósito (agencia) animen a otras (clientes) a tener uno.
Seguidamente de lo anterior se desprende el último punto. ¿Cuál es el propósito de una agencia de publicidad? ¿Tienen las agencias propósito?
No lo tienen. Podemos ver algunos statements de aceptación de la diversidad o individualmente como trabajador puedes acogerte al derecho de no trabajar para un cliente cuya actividad no entra dentro de tu moralidad, pero esto también tiene sus riesgos.
Conclusión
Así que, como conclusión, el propósito de una agencia es hacer publicidad, igual que el de Nike es hacer buena ropa y calzado deportivo. Que se haga sin dañar al planeta o respetando los derechos humanos no debe ser un valor añadido, sino algo punible en caso de no producirse.
Como dijimos en una ocasión, hay muchas formas de responsabilizarse socialmente con tus clientes. Igual que hay muchas formas de ser un ciudadano solidario, no hace falta pretender cambiar el mundo, sobra con intentar tener un impacto positivo en tu entorno cercano.
El propósito de la marca se ha convertido así en una especie de coaching gratuito que se le hace desde el marketing a las corporaciones, desde donde se les anima a encontrar una razón de existir, el sentido de su existencia, a qué has venido a nacer. Porque según nos cuentan, ciertos públicos son ahora más exigentes que generaciones anteriores y no es suficiente con ofrecer un buen producto.
¿Por qué ocurre esto?
En la pos posmodernidad en la que nos encontramos inmersos (aquí explicamos de qué trata), no existen los metarrelatos, esto es, discursos homogeneizadores que definan y formen la sociedad. No hay un concepto de familia homogeneizador, ni una sola forma de vivir la sexualidad, ni de acceder al mercado laboral, se cuestiona incluso la validez de la carrera universitaria y por supuesto vivimos en una sociedad desacralizada en la que ya no hay mitos. Y nos guste o no, como seres humanos necesitamos mitos para vivir.
Ante la fragmentación social y la falta de mitos, cada individuo busca el suyo. Y normalmente el medio de conseguirlo es a través del consumo. Incluso la forma más natural de alcanzar la plenitud y el equilibrio vital ha sido abordada por las marcas y ahora lo llaman mindfulness. Y con el objetivo de recuperar de forma individual lo que como sociedad hemos perdido, surgen las marcas con propósito. Así se llena el vacío generado por la falta de metarrelatos. El propósito de marca es el metarrelato del S.XXI, que en lugar de descender desde el Vaticano o desde la boca de nuestros padres, desciende desde las marcas o desde un influencer.
¿Qué hacemos?
Las humanidades y las ciencias sociales, según nuestra sociedad, carecen de propósito utilitario. En comparación con otras disciplinas y en el mercado laboral en el que nos movemos, apenas “sirven” para encontrar trabajo ni para ganar dinero. Pero personalmente llenan de plenitud a aquel que se sumerge en ellas, they are meaningful.
It would be great if the arts and humanities were hugely beneficial to the world, because they tend to be personally satisfying.
Southan, R, 2014, ‘Is it ok to make art?’ Recuperado de AEON: https://aeon.co/essays/art-is-a-waste-of-time-or-so-effective-altruism-claims
Al igual que ocurre con el arte y las humanidades, la publicidad, las marcas y el marketing no son enormemente beneficiosos para el mundo, no erradican la pobreza, ni recuperan bosques, ni acaban con el racismo, pero son personalmente satisfactorios.
Debemos diferenciar entre lo que el propósito de marca nos da a nosotros, como trabajadores de marketing, y lo que le da al mundo. Al mundo no le importa quién arregle el mundo. Lo que le importa es que lo arreglen. En el momento que hablamos de propósito de marca, este se convierte en un elemento más de competición de mercado. Por lo que a los que hablan de propósito ya no les importa tanto arreglar el mundo como quién es el que lo arregla, dejando de ser así algo natural y auténtico, perdiendo credibilidad. La moral perfecta que buscan ahora las marcas no es una iniciativa propia, es una reacción a la presión social.
If you discovered that someone else had independently come up with a project idea that you’d also had, but they produced and distributed their work first, would you be upset? Or would you be thrilled that this vitally important stuff was out there, altering perspectives and making everything better in a real, quantifiable way – even though it wouldn’t increase your social status?
Southan, R, 2014
Como publicistas, volvamos a darle a la publicidad un propósito meramente publicitario. Que no es poco… Centrarnos en la belleza de lo que hacemos, en la estética de un mensaje, en hacer simplemente algo bonito que contribuya al paisaje sin molestar, dejando de lado este falso y peligroso utilitarismo.
Como dirían los decadentes: Ads for the Ads’ Sake.
Sobre el autor:
Vicente Gallego es Publicista y responsable del departamento de estrategia de una agencia de comunicación en Barcelona. Cursa estudios en Antropología social y cultural, una disciplina que considera cada día más necesaria y que da sentido a la experiencia obtenida durante su carrera profesional.
