«El concepto estructura […] es una aportación no sólo para la etnografía sino para posibilitar el paso entre ésta y las otras ciencias colindantes: lingüística, psicología, economía, estética… – comprendidas como sistemas relacionales.»

(Gómez García , 1978)

Como bien indica la cita de apertura de este artículo, el estructuralismo ha sido y es un modo de pensamiento transversal a las ciencias sociales y humanas, que ha tenido influencia en diversos campos de estudio y en nuestro caso, también en publicidad y en su aplicación metodológica en la planificación estratégica.

Cuando hablamos de estructuralismo solemos centrar su origen en la lingüística y dentro de ella en la figura de Ferdinand de Saussure:

“ […] la noción de estructura sobre la que se basa el estructuralismo en las ciencias sociales parte fundamentalmente de la noción elaborada por la lingüística de F. de Saussure; en ella, la noción de estructura -basada en el estudio del lenguaje como sistema de signos-, es entendida como un todo que sólo puede comprenderse a partir del análisis de sus componentes y de la función que cumplen dentro del todo; dichas estructuras tienen, por tanto, el carácter de una totalidad en la cual cualquier modificación de alguna de sus relaciones afecta al conjunto, ya que la estructura misma está definida por sus relaciones, su autorregulación y sus posibles transformaciones.”

(Angulo Vázquez,  2011)

A nuestro parecer, en publicidad se pasa muy por encima del estructuralismo proveniente de la antropología así como de la figura de Claude Lévi Strauss, quien al haber sido pionero en aplicar este pensamiento al vasto campo de la cultura, y extenderlo más allá de la lingüística, es a quien podemos atribuir –y esto es subjetivo– gran parte de la culpa de que hoy, casi sin darnos cuenta, estemos siendo levi-straussianos en el análisis de competencia (benchmarking), al dibujar esquemas de brand identity (brand onions, essence, purpose etc. y similares) o analizando el posicionamiento de marcas y dibujar mapas de posicionamiento. Tareas estratégicas que evidentemente guardan relación con el lenguaje y la semiótica, pero que pueden ser mucho más enriquecedoras si las abordamos desde un punto de vista cultural.

Es a través de las conversaciones con Jakobson (lingüista ruso influido por Saussure) cuando Lévi-Strauss descubre la idea de estructura. Debemos señalar que, además de la lingüística, sus influencias provinieron del psicoanálisis, de la geología y del marxismo. Las tres tenían en común, o lo que Lévi encontraba en ellas de interesantes, era que todas buscaban en las profundidades de las estructuras sociales, en los significados profundos debajo de la superficie. El marxismo trataba sobre la estructura ideológica y cómo ésta daba lugar a la base económica, el psicoanálisis sobre el consciente y el inconsciente con las estructuras del yo, el ello y el superyó y la geología de cómo a través de las rocas podemos conocer el pasado de la superficie terrestre:

“La lectura de Marx y de Freud, sin embargo, le deja una huella profunda. Junto a la geología los reconoce en Tristes trópicos como sus «tres maestros», básicamente por un elemento que tienen en común: su postulado de que detrás de las apariencias existe una lógica o estructura oculta de lo real en cuyo nivel hay que hallar el sentido.”

(Cañedo Rodríguez, 2010)

Nótese cómo los estudios psicoanalíticos de Freud son de sobra conocidos en el mundo académico y profesional publicitario y cómo éste influye directamente en el desarrollo de la antropología estructuralista llevada a cabo por Lévi-Strauss. La conexión con la planificación estratégica es clara: todos investigamos para acceder a la realidad oculta y reveladora a la que llamamos insight. Aunque en nuestro caso ya hemos banalizado el concepto. Investigamos poco y confundimos la observación con la verdadera obtención del insight. 

Dicho esto, la forma de acceder del estructuralismo a los significados profundos y reveladores de la cultura –estos sí son insights– es a través de la dialéctica (oposición de contrarios). Todo es binario. Ningún término es definido y adquiere sentido por sí solo si no se opone a su contrario. El hombre no sería hombre si no existiera la mujer. El sol es sol por la luna. La noche por el día. Y viceversa. Somos en base a nuestro contrario y esta condición es innata a nuestra existencia y es el constructo de las estructuras. 

“Lévi-Strauss argues that there is an innate structure to human thought processes. This structure involves several basic sets of binary oppositions. Symbols, folktales, kinship, food mores, etc. from all around the world incorporate and express these binary oppositions (Elms 1977: 259)”

Recuperado de Herriman, N. (2017)

Al aplicar este modelo al estudio de los mitos y de las relaciones de parentesco, Lévi-Strauss mostró cómo estas estructuras son autocreadas: existen reglas que rigen nuestras relaciones familiares, nuestros mitos, nuestras historias y cuentos así como nuestro lenguaje. 

¿Habrá también reglas que rigen la manera en que elaboramos mensajes publicitarios? ¿O los códigos propios de una categoría de mercado – perfumes, automoción, limpieza, moda – son algo contingente?

Esta misma pregunta pero referida al universo de la mitología fue la que se hizo Lévi-Strauss para demostrar que, contrariamente  a lo que se creía, el mito no es algo arbitrario sino que responde a una lógica estructural.  En su ensayo Análisis estructural del mito, resuelve esta cuestión exponiendo magistralmente el resultado de la aplicación del método estructuralista al análisis del mito de Edipo, entre otros. 

Para desgranar su significado estructural, nuestro etnógrafo acude a la lingüística, arguyendo que el mito es lenguaje y a la vez es diferente de él. Igual que la lingüística diferencia la lengua –langue– del habla –parole– debemos diferenciar mito de lenguaje. Aunque formen parte de lo mismo, son también elementos distintos.

“Myth is language: to be known, myth has to be told; it is a part of human speech. In order to preserve its specificity we should thus put ourselves in a position to show that it is both the same thing as language, and also something different from it. Here, too, the past experience of linguists may help us. For language itself can be analyzed into things which are at the same time similar and different”.

Lévi-Strauss (1955)

Para Lévi-Strauss, la singularidad del mito frente al lenguaje es el bajo riesgo de pérdida de significado al transformarse (ya sea a través de la transmisión oral o de la traducción entre idiomas). El mito se opone diametralmente a la poesía, por ejemplo, que con su componente estético podría perder todo su contenido, sentido y significado al sufrir una transformación, mientras que el significado del mito puede permanecer inalterado.

“A remark can be introduced at this point which will help to show the singularity of myth among other linguistic phenomena. Myth is the part of language where the formula traduttore, tradittore reaches its lowest truth-value. From that point of view it should be put in the whole gamut of linguistic expressions at the end opposite to that of poetry, in spite of all the claims which have been made to prove the contrary. Poetry is a kind of speech which cannot be translated except at the cost of serious distortions; whereas the mythical value of the myth remains preserved, even through the worst translation. Whatever our ignorance of the language and the culture of the people where it originated, a myth is still felt as a myth by any reader throughout the world. Its substance does not lie in its style, its original music, or its syntax, but in the story which it tells”. 

Lévi-Strauss (1955)

Y aquí radica su valor. Si su significado profundo permanece inalterado, el mito es universal. Puede hablar y habla del pasado de una cultura, de su presente, pero también puede hacerlo del futuro (it is everlasting). Debemos tener presente que, este valor, atemporal y universal, no radica en los elementos que lo componen sino en las relaciones de estos elementos. No existe significado en sí mismo, sino en la relación. Por lo tanto, un mito siempre querrá decirnos algo más que lo que aparentemente está diciendo: sólo adquiere sentido en su interrelación.

But what gives the myth an operative value is that the specific pattern described is everlasting; it explains the present and the past as well as the future […] the true constituent units of a myth are not the isolated relations but bundles of such relations and it is only as bundles that these relations can be put to use and combined so as to produce a meaning.

Lévi-Strauss (1955)

A continuación exponemos la forma en que Levi Strauss analiza el mito de Edipo:

Nota: conocer el mito de Edipo no es estrictamente necesario para comprender lo que aquí queremos exponer. De todas formas, se puede leer en wikipedia.


Simplificando un poco, Lévi-Strauss estructura el mito en cuatro columnas de forma que de izquierda a derecha vemos primero una serie de actos relacionados con el exceso de amor familiar (overrating of blood relations). La siguiente columna es justamente lo contrario, una serie de hechos originados por la ausencia de amor entre los lazos de sangre (underrating of blood relations). La tercera columna son seres humanos venciendo a monstruos lo que representa al ser humano venciendo sus propias limitaciones (attempt to escape autochthony). Mientras que en la última columna son seres humanos deformados, que parecen monstruos, lo que nos habla de las limitaciones y la debilidad del ser humano (impossibility to succeed in it). Tendríamos algo así:

Teniendo en cuenta que según la antropología Lévi-straussiana, el mito “se esfuerza por corregir oposiciones o disimetrías estructurales a las que ofrece una mediación lógica: el objeto del mito es proporcionar un modelo lógico para resolver una contradicción.”  (Gómez García ,1976)

El valor antropológico de ese análisis según Lévi-Strauss es que el mito de Edipo tiene que ver con la incapacidad, para una cultura como la griega que sostiene que el hombre es autónomo, para encontrar un paso satisfactorio entre dicha creencia y la certeza empírica de que realmente para nacer el ser humano necesita de la unión de un hombre y una mujer. El exceso de amor familiar es anulado por el exceso de odio familiar. El vencer a un monstruo es anulado por un ser humano físicamente incapacitado.

“Turning back to the Oedipus myth, we may now see what it means. The myth has to do with the inability, for a culture which holds the belief that mankind is autochthonous (see, for instance, Pausanias, VIII, xxix, 4: vegetals provide a model for humans), to find a satisfactory transition between this theory and the knowledge that human beings are actually born from the union of man and woman. Although the problem obviously cannot be solved, the Oedipus myth provides a kind of logical tool which, to phrase it coarsely, replaces the original problem: born from one or born from two? born from different or born from same? By a correlation of this type, the overrating of blood relations is to the underrating of blood relations as the attempt to escape autochthony is to the impossibility to succeed in it. Although experience contradicts theory, social life verifies the cosmology by its similarity of structure. Hence cosmology is true”. 

Lévi-Strauss (1955)

Aparcado ya el valor antropológico ¿Qué tiene que ver esto con la planificación estratégica? 

La respuesta es el modelo interpretativo que ofrece Lévi-Strauss, y que nos llega desde la antropología, cuya capacidad de análisis debemos aprovechar y aunque lo aprovechamos, a menudo ignoramos gracias a qué o a quién lo hacemos, con el riesgo de glorificar a falsos gurús y a tendencias de última hora cuando en realidad, casi todo está inventado.

A través de la mirada estructuralista analizamos mercados y como hemos visto en la imagen anterior, dibujamos mapas de posicionamiento. Pero antes que nosotros hiciéramos lo que hacemos con los mercados lo hizo Lévi Strauss con el mito y el parentesco. Y antes de él Saussure con el lenguaje, Marx con el capitalismo y Freud con el psicoanálisis, entre otros.

Nosotros lo hacemos sencillamente porque son las oposiciones binarias las que componen y estructuran los mercados. Si existe una marca de muebles de diseño asequible es porque el mercado vende muebles de diseño inasequibles. El estructuralismo representa un modelo muy válido para encontrar gaps de mercado. Huecos vacíos. Contradicciones culturales que constituyan un valor de marca. El estructucturalismo potencia la labor básica de los perfiles estratégicos en la descomposición de la realidad y en la identificación de sus relaciones elementales.

Esto lo veremos muy claro con el conocido ejemplo de Dove. En el blog de marketing y branding cultural, CULTUREMAKING, cuya autoría no he podido averiguar, se explica lo siguiente: 

One of the first people to apply Lévi-Strauss’ thinking to the branding world (commercially at least) were the UK marketing semioticians Ginny Valentine and Monty Alexander, who started using the myth quadrant around the early nineties. This is basically where two binaries – that have high structural relevance to the category – are paired off against each other to generate two ‘cultural norms’ and two ‘cultural contradictions’. The two cultural contradictions provide an opportunity for brands to engineer a resolution that has the potential to transform the category. Here’s the model brought to life based on the fundamental structure of female beauty.

Faris Yakob (strategist, https://twitter.com/faris) hace lo propio en su blog:

Está claro que no voy a ser el primer planner que hable de esto. Lo que busco es simplemente no ser el último.

Nuestro mundo laboral es eminentemente pragmático pues la aceleración y la inmediatez globales no nos dejan el tiempo requerido para la reflexión y la teoría. Esta última se encuentra circunscrita al ámbito académico y por ella pasan los alumnos con declarado sufrimiento al ser un ámbito del conocimiento que se opone a dicho pragmatismo y cuya utilidad se reduce a poder aprobar un examen.  Una vez aprobado, la función de la memoria se encarga del resto.

Quizá cuando somos estudiantes no tenemos la madurez necesaria para discernir entre utilidad e inutilidad. Cuando uno alcanza cierta experiencia profesional es cuando empieza a darse cuenta de la importancia de lo teórico, de los modelos y las metodologías (provenientes de las ciencias sociales antes que del mundo start up). Y en este proceso de madurez profesional es necesario prestar reconocimiento a los autores y modelos teóricos que a menudo sin saberlo, aplicamos en la práctica en nuestro día a día de análisis estratégicos en nuestras respectivas agencias.

Sobre el autor:

Vicente Gallego es planificador estratégico independiente con background de agencia creativa. Cursa estudios en Antropología social y cultural, una disciplina que considera cada día más necesaria y que da sentido a la experiencia obtenida durante su carrera profesional.

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