Prólogo
La motivación que nos lleva a querer saber qué pasará, surge de la necesidad que tenemos los seres humanos de controlar y de poseer el futuro, especialmente aquellos que vivimos en sociedades industrializadas donde mandan los mercados. Es por ello que este querer saber se muestra de forma aguda y con mayor recurrencia en el mundo de los negocios.
Se quiere llegar antes que nadie al lugar hacia donde creemos que la sociedad se dirige. Porque, si somos los primeros no sólo podremos decir “lo dijimos” sino que venceríamos a la incertidumbre, el estrés y el ansia que ella nos produce y nos posicionaríamos como los poseedores de la certeza y por lo tanto, la seguridad, un intangible muy codiciado en estos tiempos.
Pero nótese que querer saber, no implica conocimiento, ni comprensión. Saber, podemos saber el resultado de un partido, pero no por ello comprenderemos por qué se ha dado ese resultado, qué factores se han combinado en ese lugar y en ese momento para que al final unos ganen y otros pierdan. Así vamos anunciado resultados pero no se dan explicaciones.
Ahora, a casi tres meses de la irrupción de la pandemia en España, y reiniciada ya la actividad comercial, estamos viendo sucederse las proyecciones de futuro dirigidas a querer saber la sociedad post-covid.
Vemos surgir una especie de “carrera espacial” que en lugar de a Marte quiere llegar cuanto antes a esta nueva sociedad que viene y que con tal de llegar primero, escatima en el esfuerzo de pararse a pensar lo que se dice e intentar comprender el momento en su globalidad.
Esta nueva carrera espacial, nos hace perder el foco de lo que es y no es generador de cambio. Nos hace centrarnos en el ahora sin perspectiva respecto al pasado y nos lleva a ofrecer realidades parciales y sesgadas.
Al ser una carrera, sólo miramos hacia adelante, y no nos tomamos el tiempo necesario para reflexionar conscientemente el presente y echar la vista atrás. Ni para consultar fuentes diferentes, o diseñar una metodología de investigación que vaya más allá de desk research, que no tendría nada de malo si se intentara compensar tanta fuente de consultora con más fuentes con nombres y apellidos. Así, lograríamos un discurso más plural, y evitaríamos tanto la duplicidad de la información como la confusión de intereses corporativos con necesidades humanas y sociales reales.
Las carreras provocan que al analizar un hecho, lo aislemos en el momento presente, justo en el que estamos corriendo hacia la meta, y tendamos por tanto a magnificar ese momento. Tanto es así que ahora parece que todo será provocado por la pandemia y ya hemos olvidado que el mayor factor de transformación social es el cambio climático y las consecuencias que ello tiene para la vida
A la publicidad, al marketing y a la consultoría en general, le falta la humildad propia del científico social que aborda el estudio del cambio desde el escepticismo y la precaución, sin atreverse a confirmar ningún hecho sin antes haberlo estudiado. Véase Richard Senett, sociólogo, en este vídeo que recomendamos, hablando sobre los retos que afrontamos en rediseñar las grandes ciudades, las cuales están pensadas actualmente para la masificación. Literalmente reconoce no tener respuesta.
Desde ImprovisedPlanning echamos en falta más preguntas que respuestas. Que el mundo va a cambiar está muy claro. Cuáles serán los verdaderos factores de cambio, no lo tenemos tan claro. Antes de la irrupción del Covid-19 Nissan ya había realizado un ERTE. Igualmente Airbus había anunciado reducciones de plantilla. También en el sector turístico algunos DMO’s estaban implementando estrategias para desmasificar turísticamente sus ciudades y reconectar con lo local. Por poner un ejemplo del sector, recordemos las numerosas fusiones de agencias (las cuáles iban acompañadas de despidos masivos de trabajadores), ajustes de plantillas por pérdidas de grandes clientes o conversiones de agencias creativas en consultoras y viceversa… que se han producido durante los últimos años y que se han llevado a cabo bajo la premisa del cambio, de la “transformación social que estamos viviendo” o de la “adaptación a un entorno de cambio constante”.
Desde el punto de vista del consumo, se plantea el futuro como si dependiera del propio consumidor, cuando si algo hay claro es que la gran mayoría estamos inmóviles y dependemos de lo que nos dejen hacer. Hemos perdido poder adquisitivo, hemos perdido poder de desplazamiento, y el poder de simplemente “estar” en determinados lugares. Hemos incluso perdido el poder de especular con nuestras vidas, y ahora mismo la sensación de estancamiento es total. El consumidor no es tan libre y no tiene la posición de poder que nos han hecho creer. Hay gente en paro que ni siquiera busca trabajo porque da por hecho que nadie está contratando. Hay un acuerdo tácito para esperar a ver qué pasa.
Desde luego, los próximos meses serán clave para asentar el mundo post-covid de una forma más certera. Lo que la calle nos dice hasta ahora es que como consumidores echamos de menos nuestros hábitos y que queremos recuperarlos, con o sin mascarillas. No hay tanto miedo a ser social como se pronosticaba, pero sí a qué pasará cuando definitivamente el virus ya no esté pero nosotros sigamos aquí.
Este es el contexto actual. No sabemos qué pasará, pero los cambios que se produzcan vendrán de la capacidad del conjunto gobiernos y empresas de ejercer liderazgo. De ahí que una de las conclusiones y recomendaciones del sector más repetida sea que las marcas deberán ser sociales. No es que deban ser sociales, es que lo son por definición porque las relaciones que mantienen con su entorno, no son sino sociales. Otra cosa es que ahora sea cuando más nos demos cuenta de que una compañía sin relación con su entorno está totalmente perdida.Y es ahora el momento de reconsiderar las relaciones con nuestros entornos.
Siempre he pensado que en el mundo del marketing se ha confundido la responsabilidad social con la solidaridad y la filantropía. A la imagen de los grandes filántropos de la historia, las marcas han generado grandes estrategias de responsabilidad social, han creado fundaciones, programas y demás ardides para mejorar su imagen olvidándose de que lo que te convierte en social – o en cualquier otra cosa- no es sólo qué haces sino lo que se espera que hagas.
Así, las compañías se han comportado como ONG’s sin que se esperara de ellas el serlo. Una acción solidaria por parte de una ONG tiene mucho más valor que si lo hiciera una sociedad anónima. Que Greanpeace salve los océanos tiene más valor para Greanpeace de lo que lo tendría para Repsol.
Es cierto que la expectativa de que las marcas deben ser sociales está creciendo. Hay una llamada a la acción para el activismo. Pero aquí tenemos dos problemas. Primero, una cosa es la marca y otra la compañía. Las marcas pueden lanzar mensajes comprometidos socialmente pero si la compañía acaba actuando por otro lado de forma contradictoria el mensaje sería un desperdicio, incluso sería contraproducente. Segundo, las marcas no tendrían que ser activistas si las instituciones y los gobiernos tomaran un paso adelante para solventar los problemas que como sociedad estamos afrontando.
Cada marca debería pensar en ello y conocer si realmente se espera de ella el ser social. También sería importante definir lo que ser social significa. Para nosotros, implica la cooperación y la colaboración con el entorno, enriqueciendo a ambos. No es necesario ser salvadores del mundo. Cómo tratas a tus clientes, con quién te asocias, participar creativamente en una conversación o invertir el dinero de forma transparente son formas de ser sociales. Por supuesto, luego hay que tener un buen equipo de comunicación que sepa cómo comunicar lo que hace la compañía.
A nuestro modo de ver, el Covid-19 nos ha planteado dos cuestiones centrales que afectan directamente al mundo del consumo y por lo tanto del marketing y la comunicación:
1. La primera de ellas es una reflexión obligada que desde el mundo del marketing y la publicidad debemos hacer acerca de las relaciones entre sostenibilidad e hiperconsumo. Es ahora o nunca.
2. La segunda, es intentar poner la pandemia en perspectiva para poder conocer cuál será realmente la concatenación de hechos que generen el cambio social.
A lo largo de estos días publicaremos sendos artículos en los que desarrollaremos estas dos cuestiones.
Os invitamos a permanecer atentos.
Fdo. ImprovisedPlanning
Foto: Banksy