Somos hijos de las ideas que nos precedieron, y de la evolución de las mismas.

Todos compartimos un inconsciente colectivo que, sin saberlo o sin tenerlo presente, nos proporciona nuestra forma de estar en el mundo colectivamente, aquello que aceptamos y lo que no, nuestro código moral compartido, nuestra perspectiva respecto a los demás. Así, en nuestro caso, somos hijos de la postmodernidad y habitamos la hipermodernidad, como la ha denominado Lipovetsky, o la altermodernidad que diría Bourriaud.

Esta circunstancia, aparentemente irrelevante para nuestro día a día, explica por qué vivimos en un entorno, tanto a nivel individual como en el desarrollo de nuestra profesión, marcado por el cortoplacismo, la incertidumbre, y lo que se ha venido a llamar “relativismo epistémico”. El mindset de nuestro tiempo nos da la brújula con la que orientarnos y, en el nuestro, parece que básicamente no tenemos brújula.

EN QUIÉN CONFIAMOS

Hace poco, en el informativo de mediodía – que por cierto constató el pésimo estado en el que se encuentra el periodismo, al menos el televisivo – la presentadora mencionaba que en Italia había habido un gran revuelo a raíz de la eventual llegada de la vacuna contra la Covid-19. Un ministro italiano había asegurado la futura obligatoriedad de la misma, lo que provocó que gran parte de la población italiana se llevara las manos a la cabeza y que, inmediatamente, el primer ministro italiano tuviera que salir a desmentir tal cosa, declarando que, por supuesto, la vacuna sería opcional. La periodista de nuestro informativo, con tal de conocer la mejor opción para el caso de nuestro país, si la imposición de la vacunación o que ésta fuera opcional, mencionaba que habían decidido preguntar su opinión a quienes eran los más indicados para ello y que aparentemente eran ¡las personas de a pie! En ningún caso recurrieron a la declaración de alguien formado en este campo. No sé si a alguien más esto le despertará sus suspicacias. ¿Cómo hemos llegado a que la opinática sea igual de válida que la opinión fundamentada de un experto?

O yendo al territorio de la publicidad y el marketing, ¿por qué cierto número de comentarios negativos respecto a una campaña en una red social son capaces de provocar la retirada de una campaña que ha costado millones de euros y tiempo de dedicación de un equipo de profesionales? ¿Por qué basamos la aprobación de un key visual o un claim en el resultado de un focus group? ¿Qué está ocurriendo? Claramente habitamos en el absurdo. 

TODO ES RELATIVO ERGO TODO ES CIERTO

Que las RRSS han dado voz y poder de expresión al consumidor y usuario final es algo largamente mencionado. Y aunque la opinión pública siempre ha existido y ha sido termómetro de la percepción que la población o el consumidor tenían, es la primera vez en la historia de la humanidad que, no solo se equipara la voz de la opinión pública a la de los expertos, sino que incluso se impone sobre ella. 

Como decía al inicio de este texto, somos hijos de las ideas que nos precedieron. En el caso de la posmodernidad, ésta supone la quiebra de los relatos totalizadores, de los paradigmas estables, que permiten construir un andamiaje de conocimiento consensuado por todos que, a su vez, nos permita conocer qué queda dentro y qué queda fuera. 

“El término “posmodernismo” fue propuesto por Jean-François Lyotard en su libro La condición posmoderna, la cual definió como una «incredulidad respecto de los metarrelatos» […] En Lyotard vemos dos cosas: un relativismo epistémico explícito (una creencia en verdades o hechos personales o culturalmente específicos), y el privilegio de la «experiencia vivida» por encima de la evidencia empírica. Vemos también la promoción de una versión del pluralismo que privilegia las opiniones de grupos minoritarios por encima del consenso general de científicos o de la ética liberal democrática, a quienes se caracteriza como autoritarios y dogmáticos. Todo esto es consistente con el pensamiento posmoderno”.

Las reflexiones de Lyotard son el reflejo de una metamorfosis que venía ocurriendo en lo que siempre había sido epicentro del conocimiento: el mundo occidental, blanco y burgués. Y que había venido sufriendo desde los 60 un resquebrajamiento de su solidez; Arthur C. Danto, a propósito del fin del arte (que no dejó de ser precisamente, una de esas consecuencias de este resquebrajamiento), resume esta serie de fenómenos ocurridos en masa que tuvieron un efecto dominó hasta llegar a nuestra época: 

“Hace algunos años di una conferencia en Múnich titulada «Treinta años después del fin del arte». Una estudiante hizo una pregunta de interés. Para ella, dijo, 1964 [año en que la Brillo Box de Warhol aparece en escena] no fue en realidad un año relevante, y estaba sorprendida de que yo le diera tanta importancia. Lo que más le interesó fueron los exaltados de 1968 [refiriéndose al Mayo del 68 francés] y la aparición de la contracultura. Ella no había encontrado fabuloso 1964 siendo estadounidense. Fue el año de nuestro «Verano de la libertad», durante el cual los negros, con el apoyo de miles de blancos, muchos de los cuales se desplazaron al Sur para registrar a los votantes negros, trabajaron para hacer reales las libertades civiles de una raza enteramente privada de sus derechos de ciudadanía. El racismo no terminó en Estados Unidos en 1964, pero una forma de apartheid que había endurecido la vida política en nuestro país terminó ese año. En 1964, un comité del Congreso por los derechos de las mujeres remitió su fallo, apoyando al vigoroso movimiento feminista detonado por la publicación de La mística de la feminidad de Betty Friedan, en 1963. Ambos movimientos libertarios se radicalizaron hacia 1968, sin duda, pero 1964 fue el año de inicio. Y no se puede olvidar que los Beatles hicieron su primera aparición en Estados Unidos en el show de Ed Sullivan en 1964, y ellos fueron emblemas y catalizadores del espíritu de liberación que recorrió el país y después el mundo. El pop [art] se ajusta perfectamente a esto. Fue un auténtico movimiento de liberación singular.”

Esta es una pequeña muestra de cómo poco a poco se fueron incorporando más relatos, esto es más puntos de vista, al conglomerado de referencias que podíamos escoger como brújula de nuestra verdad, de lo que tomamos por cierto o no, lo que decidimos que nos guíe. En los años 60 y 70 del siglo XX se inicia una atomización de los puntos de vista, de los relatos, un mosaico de opciones que se expande y multiplica inevitablemente hasta nuestros días. Esta ruptura del bloque de pensamiento occidental blanco y burgués, necesaria y legítima en algunos aspectos como los mencionados en el extracto de Danto y otros que vendrían en el futuro, trae como consecuencia colateral la aparición de una multiplicidad de “verdades” que, no solo conviven entre ellas, sino que a la vez en algunos casos niegan a las otras, aunque estas sean puntos de vista filosóficos o científicos, por el simple hecho de que se acepta cualquier perspectiva como legítima y por lo tanto cierta. Esto explica, por poner un ejemplo muy llano, por qué en pleno 2020 existen grupos negacionistas, derechas extremas, o posturas antifeministas. 

“La  postmodernidad  minimiza  el  racionalismo  como  eje  a  partir  del  cual  estructurar la civilización y el progreso, y permite fijar el horizonte basándose en parámetros como la experiencia, las emociones y la alteridad (Bauman, 2004)”.

“Al  aceptar que el saber ya no es universal sino relativo (ni la filosofía ni ningún otro campo pueden hablar categóricamente ya de verdad), se establece una situación en la que se pueden formular propuestas a partir de unas verdades que no requieren ser legitimadas por entes  superiores (Foucault,  1984;  Ibáñez,  2005)”.

Llegados al s. XXI – ya inmersos en la hipermodernidad – con el desarrollo y uso masivo de las comunicaciones digitales, esa multiplicidad de verdades y de puntos de vista legítimos no solo se multiplican exponencialmente sino que tienen más difusión, capacidad de alcance y de generar credibilidad que nunca. 

Por primera vez en la historia todos somos emisores y no hay un epicentro de conocimiento sino, que en un mismo entorno, sea este Twitter, Instagram o el propio entorno “internet” en general, conviven todos los mensajes. Sea el emisor una entidad pública, una cabecera de opinión, un informativo, un consumidor anónimo, una celebridad, todos los mensajes se encuentran en el mismo entorno: un smartphone, un ordenador, internet. Las jerarquías por lo tanto se rompen, o se equiparan. El mensaje del experto queda en el mismo saco que el resto de mensajes. Así, como en un buffet libre, es mucho más fácil para el “lector” elegir aquella opinión que más le conviene, ya que la figura del experto ya no existe, o nos permite desdeñarla, porque se da una equiparación entre los puntos de vista. 

Nos encontramos en la máxima expresión del relativismo epistémico que mencionaba más arriba. Olvidamos que tras cada mensaje hay un individuo emitiéndolo. Hemos dejado de ser emisores para convertirnos en información al alcance y, es aquí donde radica la confusión que nos lleva a preguntar a la gente por la calle o retirar campañas porque un hashtag es trending topic. Aparece una falsa sensación de que no son necesarias voces especializadas, que todo es información en un sentido amplio e indeterminado.  

“…con la difusión a escala global de internet, surge «una nueva forma de comunicación interactiva caracterizada por la capacidad de enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un momento concreto […] a esta nueva forma histórica de comunicación se la llamó autocomunicación de masas» (Castells, 2009: 88).”

Encontrándonos en este escenario, donde somos incapaces de discernir qué es información válida o veraz y qué no. Donde recibimos información de forma masiva y constante, El conocimiento, como tantas otras cosas, pasa a ser provisional. Y esto convierte al conocimiento en una modalidad de superficialidad.

“La comunicación es nuestro conocimiento de primera mano, aunque ésta provenga de filtros mediáticos y culturales light-posmodernos. La percepción directa de la realidad es mínima […] Por lo tanto, se puede afirmar que la comunicación, principalmente mediática, es la fuente básica del conocimiento”

“El presente se torna protagonista y caníbal con el pasado y el futuro. Todo se vuelve rápido y no da tiempo a esperar al futuro cercano y el lejano no es deseable porque no tiene forma. Cuando un futuro pasa a ser deseable se transforma en presente.”

Como la información no es verificable ya que toda ella es válida, no hay jerarquías, es por el mismo motivo mutable. De nuevo, nos encontramos con esa carencia de relatos universales que daban la pauta en la era pre postmoderna. Si no hay relatos sólidos, no podemos planificar, no hay una ruta que seguir y, por lo tanto, el futuro no existe, solo existe el presente, provocando una sensación de incertidumbre que nos impide la planificación a medio o largo plazo. Todo puede cambiar en cualquier momento, la información puede mutar, la tendencia puede variar, por lo tanto el medio o largo plazo son utopías. 

Dado que recibimos esta información en tiempo real, los departamentos de marketing y agencias se vuelven dubitativos en la toma de decisiones e impacientes en la obtención de resultados. Y entran en pánico cuando hay una reacción inmediata no favorable. 

Nos encontramos entonces con un dilema ¿cómo construir planes de marketing o comunicación, campañas de construcción de marca en un entorno que nos parece constantemente mutable e incierto, donde no conseguimos tener la certidumbre de conocimiento para tomar la decisión acertada?

CÓMO TOMAMOS DECISIONES ENTONCES

Habiendo eliminado las figuras de referencia y ante un conocimiento totalmente relativo, donde el cambio constante es la norma y toda la información es equiparable, hemos encontrado una solución para tomar decisiones que, aunque útil como herramienta es a todas luces, no solo insuficiente, sino que nos puede llevar a error, porque estamos privilegiando la cantidad de información en detrimento de la calidad: no hay hoy departamento de marketing, especialista en comunicación digital o I+D, o incluso agencias, que no apuesten todo a la recogida de datos, focus groups u opiniones de consumidor, redes sociales, funnels, informes constantes y otros barómetros. 

Para filtrar toda esta información y dibujar el mapa a seguir, ante la caída del experto como referente o la neutralización del mismo, por la laxitud de conocimiento que exponía más arriba, hemos vehiculado las decisiones a través de una figura que podríamos llamar el arquetipo “McNamara” y que encontramos, sin distinción, en todos los sectores económicos y ámbitos de producción. 

Robert McNamara fue el Secretario de Defensa de Estados Unidos a principios de la década de los 60; estuvo al mando de la gestión del conflicto de Vietnam durante el tiempo que ejerció este cargo y previamente había estado al frente de grandes corporaciones como Ford. Un hombre que “insistió en la obtención de datos sobre todo lo que fuera posible. Solo mediante la aplicación de rigor estadístico, según él, los responsables de la toma de decisiones podrían comprender una situación compleja y decidir correctamente. El mundo, en su opinión era una masa de información rebelde que, de ser delineada, denotada, demarcada y cuantificada, podría ser domesticada por la mano humana y responder a la voluntad del hombre […] McNamara creía comprender lo que ocurría sobre el terreno con solo mirar una hoja de cálculo, y fijarse en todas aquellas filas y columnas, cálculos y gráficos ordenados, cuyo dominio

parecía colocarle a solo una desviación estándar de Dios.”. El error de McNamara fue creer que incluso algo tan complejo como una guerra se podía ganar a golpe de recopilación de datos (en su caso la contabilización del número de víctimas). Ya conocemos el resultado final de la guerra de Vietnam – y aunque no se debió únicamente a este hecho -, la historia demostró que su supuesto era erróneo.

Los McNamara de este mundo son esos ingenieros habitantes del entorno del marketing, lectores incansables de datos, conversos al credo de la tecnología y el data que creen que conociendo cada decisión de compra, cada movimiento y rastro que el consumidor deja a su paso en el entorno digital alcanzarán la solución de negocio, comunicación o marketing perfecta. La fórmula de la profitability y el beneficio.

En esta época de relativismo en el conocimiento y de la constante caducidad del mismo, hemos olvidado que en todo lo que tiene implicación de la voluntad humana, no podemos supeditar todo a la lectura de datos.

Si juntamos a los McNamara con tweets, likes, comentarios, foros de discusión e iniciativas tipo change.org tenemos un perfil de toma de decisión obsesionado con los datos como camino para la consecución de los objetivos con una masa de consumidores empoderados a quienes se ha puesto por encima de voces formadas y experimentadas. Así, tenemos la combinación perfecta para dilapidar la creatividad y la diferenciación, no sólo en el entorno creativo de la publicidad y la comunicación, sino en el entorno empresarial en general.

“… with the intense focus on targeting, data has become all about maximising deliverability for the right audience. And this myopic obsession with the right channel and the perfect targeting has led to complacency. […] Complacency that has led to the ever decreasing click-through rates and sales. As a result, fear has gripped this industry. Fear that taking creative risks is going to lead to that all-important ROI slipping.”

LA DICTADURA DE LAS MASAS

En un giro kafkiano de nuestros tiempos, a pesar del rol de decisores que puedan ostentar, los McNamara no son realmente quienes llevan la batuta. Su perfil es el del burócrata. Administrativos que aplican la resolución en función de la respuesta inmediata del consumidor, del indicador que tienen enfrente o del informe recibido. Quien manda en realidad es esa masa que se expresa libre y masivamente, sin filtros, y que proporciona datos y opiniones en crudo.

En esta forma de proceder olvidamos dos factores importantes: en primer lugar, que el consumidor no siempre tiene razón, porque no puede desear aquello que no conoce; es decir siempre opinará sobre lo ya existente, porque en la mayoría de los casos el ser humano tiende a rechazar aquello que desconoce. Así que, si únicamente les servimos lo que responde a sus deseos, entramos en una espiral de repetición y falta de creatividad que nos lleva a la invisibilidad. En segundo lugar, olvidamos que el entorno digital no es la realidad, ciertamente hay un gran número de población que utiliza y se expresa a través de redes sociales y otras plataformas digitales, pero debemos tener en cuenta que nos expresamos con la misma levedad con la que recibimos información, es decir de modo superfluo y poco meditado. 

The momentum of big-data definitions tends to reinforce the impression that big data is devoid of subjectivity, or of any human point of view at all. A set of social-science scholars working in the field of technology studies recently urged researchers to turn from ‘data-centred’ to ‘people-centred’ methods, arguing that too much focus on a data-driven approach neglects the human being who is at the core of sociological studies […] Likewise, a feeling that big data is inhuman reinforces the sense that it cannot be modified or regulated; it is too often regarded as a raw force of nature that simply must be harnessed.”.

Poniendo en el epicentro de las tomas de decisiones la masa o el público al que nos dirigimos hemos subvertido no solo la toma de decisiones sino que la hemos vuelto reactiva. Ante la incertidumbre en el resultado y miedo en la reacción adaptamos nuestros movimientos al pulso que nos marca el consumidor. 

En el libro de Arthur C. Danto Después del fin del arte mencionado anteriormente en este texto, el autor nos proporciona un ejemplo que ilustra excepcionalmente bien lo que aquí exponemos. Tratando de explicar que el arte posmoderno (post relato) debe cumplir sus propias normas, Danto habla sobre el proyecto de los artistas Komar y Melanid, originarios de la antigua URSS y que desarrollaron parte de su discurso primeramente ironizando sobre el “arte del pueblo comunista” y, una vez caída la Unión Soviética, hicieron lo propio con la ley del mercado estadounidense – la del mercado del arte en su caso -. Ambos artistas, para ironizar sobre los procesos y las leyes del mercado, decidieron iniciar una investigación a modo de “estudio de mercado” para descubrir qué tipo de arte era considerado un “arte del pueblo” en los 90 , es decir, qué era lo que el pueblo demandaba como arte. 

“Lo que se empleó como ciencia social fue la situación del arte. Se analizaron grupos determinados y se estudiaron minuciosamente las encuestas. Los hogares estadounidenses, azarosamente seleccionados, fueron interrogados a fin de que respondieran a un conjunto de preguntas acerca de sus preferencias artísticas. Los resultados son calificados como estadísticamente exactos «dentro de un margen de error de 3,2% con un 95% en el nivel de fiabilidad». Se observó proporcionalidad por géneros. Y las mismas respuestas constituyen una pieza de sociología estética singularmente interesante. El azul, por ejemplo, es de lejos el color favorito en Estados Unidos (44%)”

Y continúa:

“Mi opinión, entonces, que puede tener cierto mérito, es que la pintura más buscada es incompatible con lo que la mayoría de la gente busca de una pintura. Aunque puede ser diferente de lo que la mayoría de la gente quiere en una pintura”. 

Komar y Melamid no sólo ejecutaron la obra resultante de la encuesta de Estados Unidos, sino que llevaron a cabo el mismo proceso en varios países como Rusia, países escandinavos, Francia, Kenia y China, dando como resultado respuestas muy similares salvo en ciertos matices como el porcentaje de azul o el tamaño de la pintura, pero a rasgos generales las pinturas resultantes fueron muy similares y, por lo tanto indeferenciadas. Lo que reveló el experimento de Komar y Melamid es que “no se trata de lo que la gente prefiera, sino de lo que encuentra más familiar”.

Volviendo a nuestro sector, los procesos de creación de campañas a base de respuestas de consumidor están fuertemente arraigados en publicidad y, de forma paulatina, han ido cambiando el panorama creativo publicitario derivando hacia la mímesis creativa y la indiferenciación entre marcas. 

Durante el reciente confinamiento, vimos cómo muchas marcas que querían recordar a los consumidores que seguían ahí acabaron realizando exactamente la misma ejecución. Marcas grandes, con grandes presupuestos destinados a publicidad emitieron mensajes tan similares que el resultado fue que no podamos recordar ninguna. Hecho que incluso provocó una parodia sobre ello. Lo mismo ocurre, por ejemplo, en la publicidad de automoción, vallas publicitarias con un coche en perspectiva y una oferta de precio al lado. ¿qué hubiera pasado si cuando SCPF planteó el anuncio “te gusta conducir” lo hubieran sometido a un funnel de intención de compra? Un anuncio sin precio, sin tecnología destacada, sin coche… no lo sabremos nunca, pero probablemente nunca hubiera salido. Un anuncio que no era cortoplacista, que construía marca y que, sin embargo, no solo hizo que las ventas de BMW subieran sino que sea todavía hoy recordado y que BMW siga legítimamente ocupando el territorio del placer de conducir. 

Es cierto que nosotros no hacemos arte y que, mencionemos lo obvio, en última instancia nuestro objetivo es tratar de ayudar a las marcas a vender. Pero estamos en ese territorio gris donde ponemos la creatividad y la diferenciación a los servicios de los objetivos de marketing y, como muestra el ejemplo proporcionado por Danto, si prestamos atención únicamente a lo expresado por el consumidor ya sabemos cuál es el resultado.

Komar and Melamid America’s Most Wanted, 1994 oil and acrylic on canvas dishwasher size Photo: D. James Dee Courtesy the artists and Ronald Feldman Gallery, New York

Sobre la autora:

Sara Lucas es Publicista y Directora de servicios al cliente. Lleva más de diez años en agencias de publicidad gestionando proyectos de comunicación integral tanto nacionales como internacionales. Además es licenciada en Humanidades y posgraduada en Teoría y estética del arte contemporáneo.

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