¿Alguna vez has pensado por qué sentimos frío? ¿O hambre? La respuesta más sencilla es hacernos otra pregunta ¿cuánto duraría con vida un tipo cuyos genes le hiciesen no sentir frío o calor?
La naturaleza y su implacable selección natural han dejado en todos nosotros un montón de mecanismos que garantizan que somos el mejor de los individuos posibles. Ante la inminencia de un peligro, nuestro cuerpo se paraliza. Y es que los sujetos que tuvieron genes predispuestos a quedarse quietecitos cuando se acercaba un depredador, tenían más posibilidades de poder contarlo. Y por tanto, de reproducirse y replicar ese patrón en sucesivas generaciones.
Uno de estos mecanismos biológicos es la generación de dopamina. La dopamina es una hormona que aporta placer. Pero no por casualidad.
La dopamina funciona como un incentivo que nos da la naturaleza para que nos apetezca hacer todo aquello que nos traerá beneficio a largo plazo. Si tener sexo no fuera placentero, la supervivencia de la especie correría grave peligro. ¿Por qué si no esa transacción tan gratuita de sudor y pérdida de energía? Pero gracias al incentivo del placer, estamos dispuestos a perseguir la estimulación química y efímera del orgasmo en nuestro cerebro.
La dopamina nos ayuda a que demos ese salto al vacío. Porque estas pequeñas acciones puntuales son una inversión aportado a un bien futuro mucho mayor: la supervivencia de la especie.
La pregunta que nos hacemos ahora es ¿nos ayudan estos mecanismos a sobrevivir en el contexto actual?. Este mecanismo ha dejado un caballo de Troya en nuestros genes. Y es que no siempre somos capaces de diferenciar si el placer inmediato está ligado al bienestar futuro. Y la verdad es que no.
La generación de dopamina responde sorprendemente bien a los estímulos que nos generan los patrones de consumo actuales. Y digo consumo en un sentido amplio. Como la necesidad constante de estar informados (¡breaking news!), esa sensación perenne de urgencia en todo lo que hacemos, o el placer que sentimos al comprarnos esos nuevos zapatos que quedan genial. Por no hablar de cómo van a aumentar los likes en mi Instagram cuando los suba a las historias.
Hemos pervertido el sentido de la dopamina como un mecanismo útil para la inversión de pequeños esfuerzos que generan grandes beneficios. Ya no es una señal de generación para un bien a largo plazo. Ahora es la gasolina para vivir en una montaña rusa emocional que nunca para y que sólo nos dirige a la más absoluta superficialidad.
Los loops de feedback positivo generados por las redes sociales, están especialmente generados para explotar esta debilidad. Compitiendo por nuestra atención, las diferentes plataformas tratan de usar todos los trucos posibles para que nuestra tendencia natural a ser aceptados socialmente se vea recompensada.
Como una tragaperras, las redes sociales proporcionan una recompensa inmediata a cambio de un esfuerzo mínimo. Es decir, un chute de dopamina constante.
Y, paradójicamente, las redes tienen efectos que influyen sobre el sentimiento de soledad, aislamiento y depresión. Y en parte tiene sentido. Cuando nuestras necesidades básicas están cubiertas, empezamos a tener otras preocupaciones relacionadas con nuestro estatus de cara a los demás. A día de hoy, ¿Cuántas veces miras el móvil al día? ¿Cómo te sientes si no recibes ningún mensaje?
Una nueva tendencia: dopamina detox
Apuesto a que el día que te has dejado el móvil en casa o te has quedado sin batería has sentido ansiedad, aunque sólo sea un poquito. Lo sé porque le ocurre al 73% de las personas. Y porque yo estoy incluido en ese 73%.
Leyendo sobre este hecho (bastante triste) que nos pasa a todos, encontré una de esas tendencias que surgen en internet en la que proponían hacer una desintoxicación de dopamina. Un tratamiento de choque con una premisa muy sencilla: durante varios días, dale 0% de dopamina a tu cerebro.
Aún sonando fácil, la ejecución es mucho más compleja. No vas a tener conexión a internet. Ni televisión. Tampoco vale irse de compras. Olvídate durante 3 días de todo aquello que te reporte bienestar a corto plazo.
Internet está lleno de testimonios sobre la experiencia. Según cuentan, la primera respuesta del cuerpo es una sensación de ansiedad y comparable a un síndrome de abstinencia digital. Pero luego todo mejora.
Cuando dejamos de estimular al cerebro continuamente con chutes emocionales que no llevan a ninguna parte, de la ansiedad pasamos al aburrimiento, y luego a la lectura o la reflexión.
Esto provoca que puedas sentirte bien al concentrarte en tareas difíciles, pero importantes. En definitiva, te ayuda a ver más allá de lo que tienes delante de tus narices. Creo que a todos nos hace falta una dieta así de vez en cuando, porque las ventajas de tener un mundo hiperconectado son evidentes. Las desventajas las estamos descubriendo poco a poco.
Aún poniendo en duda lo científico o no que pueda ser una autoterapia de este estilo, la realidad es que existe una comunidad en Reddit con más de 23.000 usuarios que se incentivan unos a otros a conseguirlo. Como se puede ver en el título, cada domingo practican su dieta de desintoxicación dopamínica, a modo de reset cerebral.
Por una alimentación mental saludable
Uno de los beneficios que comentan los seguidores de esta comunidad, es que les ayuda a dejar de ser consumidores para ser creadores. Si dejas de consumir, empiezas a crear. Es decir, el tiempo que ahorran en encontrar generadores de bienestar cortoplacistas, lo invierten en desarrollar una idea de negocio que llevaban planeada desde hace tiempo, empezar a escribir un blog o leer una novela. En definitiva, están invirtiendo en un bienestar a largo plazo.
Comunidades como esta demuestran que el consumidor encuentra contradicciones entre el acceso a la gigantesca fuente de información y comunicación que tiene disponible, y la utilidad práctica en su desarrollo personal.
¿Y de qué manera estamos aprovechando este recurso desde la publicidad? A veces la lógica del producto requiere incentivar esa sensación placentera a corto plazo cargada de dopamina, y en definitiva, todos estamos para vender. Pero ¿no podrías conectar tu marca con un propósito más profundo? ¿no te haría eso diferente?
No es la primera campaña publicitaria que pulsa este insight de terminar con el exceso del consumismo más alarmante. En esa intención de reducir los excesos del consumismo más alarmante, The North Face lanzó un programa para renovar ropa reciclada. También tenemos como ejemplo a la oficina de turismo de las Islas Faroe, frenando el turismo durante un fin de semana.
Pero no nos engañemos. Siempre quedará una sombra de sospecha sobre nosotros. ¿de verdad creemos en los insights que utilizamos en nuestras campañas o son solo espejismos utilizados para vender? En el sector de la alimentación, algunas marcas aprovechan la necesidad de una alimentación más saludable como un reclamo más para seguir vendiendo un producto igual de malo.
Me gustaría pensar que todos los avances en investigación del consumidor, monitorización de menciones y conversaciones, escucha activa, neuromarketing, podamos utilizarlos para conectar de verdad con un propósito profundo.
La moraleja para las marcas está clara: Deja de pensar en quién compra tus productos como consumidores, y piensa qué puedes aportarles como personas. Reducir el consumo, conseguir mantener unos hábitos de vida más saludables, pasar tiempo de calidad con la familia, encontrar nuevas aficiones, aportarles conocimiento, y no solo contenido. En definitiva, mejorar su vida, aunque sea un poquito.
De repente, en la publicidad y en el marketing, hemos llegado al punto de que alejarnos del corto plazo, y de un consumismo absurdo, es casi la única forma de diferenciarse. Porque el consumismo acerca a las personas a tu producto, pero sólo compartir un propósito hará que conecten con tu marca.
- Hunt, M. Marx, R. Lipson, C. Young, J. No more FOMO: Limiting Social Media Decreases Loneliness and depression. Journal of Social and Clinical Psychology, Vol. 37, No. 10, 2018, pp. 751-768
- Aarestad, S y Almening Eide, T. Smartphone Restriction and its Effect on Subjective Withdrawal Related Scores.
Sobre el autor:
Ismael D. Arróniz es filósofo y tecnófilo. Doctorando en Inteligencia Artificial aplicada al lenguaje publicitario y creador de una agencia enfocada en el growth hacking. Combinando una estrategia humanista con las últimas técnicas de crecimiento para grandes clientes.