[Vivimos entre] el éxtasis hedonista y la angustia existencial.
G. Lipovetsky, Hypermodern Times (Cambridge: Polity Press, 2005)1.
En 2007, una claramente inestable, Britney Spears se rapaba la cabeza ante los ojos de la, ya entonces, sociedad del individuo-audiencia-emisor para gran incredulidad y mofa del planeta; el gesto dió la vuelta al mundo y los memes se sucedieron, siempre con el factor de la crueldad como denominador común. Ya en 2022, Bella Hadid, actualmente una de las modelos más cotizadas, habló abiertamente sobre sus problemas para lidiar con su estabilidad mental y emocional, lágrimas incluidas, y recibió el apoyo de medios y audiencia ante tal gesto de valentía y honestidad.
¿Qué ha ocurrido en este lapso de algo más de 10 años para que nuestra sensibilidad haya cambiado radicalmente ante la misma problemática? Más allá de que hayamos tomado conciencia sobre el particular, este cambio de sensibilidad se inscribe dentro de un nuevo ethos colectivo que se ha asentado – o se está asentando – en un nuevo paradigma, y que se manifiesta en un nuevo consumidor y nuevas sensibilidades, que se ha venido a denominar Metamodernidad.
Antes de continuar, aclaremos que este texto no pretende ser un tratado filosófico, que seríamos incapaces de abordar, sino una aproximación a intentar entender y definir cómo las diferentes casuísticas sociopolíticas, climáticas y financieras están redefiniéndonos como individuos y como colectividad ya que, como ya apuntamos en este artículo, nuestras circunstancias históricas, sin entrar en particularismos locales, hacen que todos compartamos un inconsciente colectivo que nos performa una manera de estar en el mundo, tanto individual como colectivamente, y que inevitablemente se traslada a manifestaciones artísticas, culturales, políticas y, claro está, a unos mensajes y una manera de comunicar en lo que, particularmente, a la publicidad y el marketing atañen. La modesta intención de este texto no es más, por lo tanto, que hacer un ejercicio de compresión de la metamodernidad y tratar de mostrar cómo se tangibiliza este nuevo ethos a través de las diferentes expresiones populares y de masa contemporáneas.
Vivimos en un momento de incertidumbre y contradicciones. Esto no es una noticia, todos somos conscientes de lo que venimos sobrellevando en estos algo más de diez años: diversas crisis económicas, crisis climática, sanitaria, energética (provocada por la guerra de Ucrania), la lucha por la mencionada situación climática, el auge de la ultraderecha, el movimiento feminista, el movimiento LGBTIQ+, la precarización de la sociedad, la pérdida de poder adquisitivo a nivel global, la merma de derechos aparentemente antes garantizados como el acceso a la vivienda o al trabajo cualificado y proporcionalmente remunerado, negacionismos de diversa índole… nos aventuraríamos a afirmar que desde el periodo de entreguerras del pasado siglo – periodo muy fructífero culturalmente, por otro lado –, no habíamos vuelto a tener un momento en la historia tan convulso como el actual; la pregunta que nos invita a plantearnos esta situación es ¿cómo se refleja esto en nuestro inconsciente colectivo? ¿Cómo lo trasladamos colectiva e individualmente a las diferentes manifestaciones de nuestro tiempo (siendo la publicidad parte de ellas) y a nuestras relaciones sociales? ¿Nos sirven los mismos parámetros para identificar y entender y dirigirnos al consumidor actual?
Cuando vemos que en un mismo momento están conviviendo un individualismo extremo y la añoranza de mayor comunidad y cohesión social, el discurso del mindfulness y el pensamiento positivo a toda costa y una sociedad cada vez más deprimida y estresada, el hedonismo extremo, la primacía de las grandes tecnológicas, la digitalización de prácticamente todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana y un deseo de retorno al campo, a procesos artesanos y así podríamos seguir la enumeración, quizás deberíamos echar un paso atrás y tratar de entender con un poco más de perspectiva por qué se dan manifestaciones tan antagónicas de forma coexistente. Nuestra sociedad se ha vuelto algo bipolar ¿por qué estamos tan desquiciados?
LA METAMODERNIDAD COMO RESPUESTA A DOS PARADIGMAS CONTRAPUESTOS
“metamodernism oscillates between the modern and the postmodern. It oscillates between a modern enthusiasm and a postmodern irony, between hope and melancholy, between naïveté and knowingness, empathy and apathy, unity and plurality, totality and fragmentation, purity and ambiguity”2.
Cuando consensuamos que se está dando un nuevo paradigma no es que los precedentes (modernidad y posmodernidad) se hayan superado, se trata más bien de una evolución, por lo que en algunos ámbitos primará uno sobre otro o incluso convivirán, como dice Patrick Stasny en la revista Contexto “[…] lo más probable es que no sean tanto períodos como maneras de ver el mundo, y como tales, se solapen la una a la otra, igual que pasó con el romanticismo, la ilustración, el barroco, el renacimiento, la escolástica… y así hasta Homero y la Biblia. Nos guste o no, todos los “discursos” del pasado viven en nosotros: es la manera en la que todas las épocas son contemporáneas”3. Hablamos por lo tanto de un cambio paulatino y que no se dará con igual claridad e intensidad en todos los ámbitos.
Veamos de dónde venimos para entender dónde estamos. La modernidad, dominada por el norte blanco, protestante y colonizador nos legó la Ilustración, el desarrollo de la ciencia, la confianza suprema en el desarrollo, la producción industrial, el desarrollo de la tecnología y el conocimiento científico y una visión del mundo en constante crecimiento y mejora – la idea de desarrollo tal y como la entendemos hoy–, su expresión emocional era la de las verdades absolutas, el optimismo, cierta credulidad y un sentimiento de esperanza alentado por un desarrollo y futuros siempre ascendentes, recordemos que es una era en la que la medicina reduce de forma inaudita hasta el momento la mortalidad infantil; la esperanza de vida empieza a aumentar, es la era de las grandes luchas sociales, los grandes ideales políticos, el marxismo, el fascsimo, el ferrocarril, movimientos pictóricos que crean nuevas dimensiones como el cubismo, el surrealismo, el cine, la fotografía… Esta época de bonanza, de la fe en el desarrollo, da paso a lo que podríamos llamar un efecto rebote: la posmodernidad. Todos aquellos relatos olvidados como los de las colonias, las clases no representadas, las minorías (raciales o sexuales) y en general otras perspectivas no consideradas hasta el momento reivindican su legitimidad, todo se revisa y se pone en duda bajo este nuevo prisma, ¡hasta el lenguaje!. Esto hace que los grandes relatos se desintegren y aunque potencialmente otorga diversidad cultural y da perspectivas a la lectura del mundo también suponen, en el aspecto emocional, que el descreimiento campe a sus anchas; ni el futuro brillante que nos prometían era tal ni el relato del mundo, dando lugar al escepticismo, la melancolía, la duda, la suspicacia, el cinismo, la ironía, la equiparación de la alta cultura y la cultura popular, el tardo-capitalismo… y así llegamos a finales del siglo XX y los primeros años 2000.
De esta época son, para que ubiquemos cómo se tangibiliza este sentimiento en el aspecto cultural, la novela llevada al cine El Club de la lucha, que pone en duda todo el sistema capitalista y habla de individuos alienados cuya realización pasa por el consumo, o The Matrix que muestra la alienación del individuo desde una futura soberanía de la tecnología que nos aislaría de la realidad hasta el punto de no distinguirla. También son coetáneas las campañas de Kit Kat, donde se enaltece el ajetreo de la vida contemporánea (ahora veamos esto desde la Gran renuncia de 2022) o las campañas de AXE que aumentaban el atractivo sexual de los hombres siempre con mujeres inalcanzables alla Victoria’s Secret (hagamos el mismo ejercicio con el body positive y el movimiento MeToo). En el ámbito artístico “Jeff Koon’s slick reproductions of consumer items, merged «art objects and commodities» and therefore became absorbed into the culture it was initially responding to» y “Elsewhere in popular culture toward the 1990s, the tone of television programmes, advertising and films became increasingly ironic and defeatist. […] adopting a confrontational and analytic manner.”4
Así aterrizamos en esta era con estos dos relatos heredados y que conviven en nosotros, pasados por el tamiz del contexto que comentábamos más arriba: la necesidad de grandes relatos como hoja de ruta para orientarnos y a la vez la necesidad de ponerlo en duda todo pero sabiendo que la ironía y la crítica por sistema de la posmodernidad eran destructivas ya que no ofrecía alternativas de realidad ni de futuro.
La sensibilidad metamoderna oscila entre el entusiasmo de la modernidad y la ironía de la posmodernidad pero con matices. “Artists [and people in general] are rejecting cynicism and conceptualism in favour of a search for meaning in our current chaotic surroundings. “5
El término “metamodernidad” (que poco comparte, más allá de la raíz, con la falacia publicitada hasta la saciedad por Mark Zuckerberg) fue acuñado por los autores Vermeulen & R. Van den Akker, citados en este texto, y su raíz significa literalmente “en medio de”, es decir es un equilibrio, o más bien una oscilación, entre una pauta de pensamiento y la otra. Aunque no es la única nomenclatura aportada por pensadores y teóricos todos coinciden en que es una actitud entre una ingenuidad informada y un idealismo pragmático.
“The essence of a metamodern approach or sensibility is an oscillation between two opposing poles: the staunch idealism of modernism and the self-aware, ‘meta’ postmodernism. It is detached yet immensely sincere, naive and yet well aware of past failures. […] Its nature is inherently hard to define; it’s a feeling, a sensibility, a cognitive shift to desire sincere intentions. It therefore, «moves for the sake of moving,» seeking an «impossible possibility»” attempting to transcend doubt in the hope of a renewed sense of optimism, naive yet informed and pragmatic”6.
Así, aun asumiendo que nos enfrentamos a un futuro cuanto menos incierto, nos aventuramos a imaginar nuevas versiones más alentadoras de este, a querer trascender. Se da un acercamiento a la crítica del momentum desde una sinceridad más honesta, la asumpción de la propia vulnerabilidad y el deseo de no perder cierta visión infantil.
“the distinction between earnestness and detachment [is seen] as artificial; they grasp that they can be ironic and sincere at the same time, and they are making art from this compoundcomplex state of mind.”7
“This […] world, so frightening and seemingly uncontrollable, inevitably feeds a desire to return to the infantile playing with toys which also characterizes the pseudo-modern [per metamodern] cultural world. Here, the typical emotional state, radically superseding the hyper-consciousness of irony, is the trance – the state of being swallowed up by your activity. In place of the neurosis of modernism and the narcissism of postmodernism, pseudo-modernism takes the world away, by creating a new weightless nowhere of silent autism.”8
A la vez se da un retorno a la confianza en grandes relatos y luchas sociales (la indiscutible necesidad de confiar en la ciencia –como mostró la respuesta a la crisis sanitaria–, el feminismo como faro para lograr paliar muchas desigualdades endémicas del sistema) pero sabiendo que podrán ser puestos en duda o corregidos a medida que se vaya andando el camino y una renovada empatía colectiva.
“Yes, we are faced with impenetrable issues and an uncertain future yet we must transcend, inquire and embrace all angles of thinking to move beyond, to fall somewhere “between hope and melancholy.” For this generation, knowledge is no longer the most important part of experience.”9
LA EXPRESIÓN CULTURAL DE LA METAMODERNIDAD
Esta amalgama de contexto apabullante por su impredictibilidad y complejidad se ve reflejada, a grandes rasgos, en cinco grandes manifestaciones (no excluyentes entre sí):
- Retorno a lo artesanal y a la materialidad en un intento de volver a estar conectados con el entorno y con el presente. Es decir, a nivel formal, el diseño pasa a segundo plano poniendo en primer lugar la materia.
2. Búsqueda de nuevas narrativas y mitologías que ayuden a evadirse de la convulsa realidad actual o que ayuden a imaginar otros futuros o realidad posibles como vía para sobrevivir en lo caótico del contexto y que construyan un sentimiento de optimismo.
Fruto de esto sería el auge de la astrología para entender el presente individual e intuir el futuro, el renovado interés por los retiros espirituales yogui, la filosofía mindfulness, body positive, las citas motivacionales o la invasión por doquier de Unicornios.
3. “The idea of affect, empathy, caring for others around you,”for the ultimate intention of instilling positive change within communities. The metamodern sensibility seems to be less concerned with market value and more focused upon creating space to delve into imagined and optimistic futures”10. Aquí se inscribe la gran ola de empresas y marcas con propósito. Una nueva sensibilidad que entiende que toda actividad se inscribe y afecta a la comunidad de la que forma parte, siendo en realidad una respuesta a un individuo más consciente de su contexto y que, volviendo al punto 1 y 2 busca una vida más equilibrada que garantice un presente y futuro más esperanzadores.
4. El retorno de las grandes narrativas o un énfasis en los relatos pero de un modo menos concreto o dogmático. Aquí encontramos la polarización de nuestros días. Las grandes narrativas no son otra cosa que esos marcos discursivos globales que nos ayudan, de forma simplificada a posicionarnos y entender el mundo: las manifestaciones por el clima, el movimiento MeToo, Black Lives Matter, pero también el auge de la ultraderecha y el revivido fervor religioso actualizado por parte de cierta juventud.
“[…] grand narratives have functional, practical value in helping us to organize communities and orient our actions toward the successful completion of large-scale projects. In order to be most effective, our acceptance of these grand narratives would need to be merely provisional; we should invite and be open to challenges from those with alternative views, we should be willing to revise our own narratives in light of legitimate challenges, and our narrative should be polyphonic – giving due credit to diverse perspectives. ”11
5. Una oscilación entre la sinceridad y la ironía. Estéticamente este ámbito es muy representativo, viéndose reflejado en memes coloristas que ironizan con el estado de ánimo o la precariedad laboral, en esos tatuajes que recuerdan a dibujos infantiles que hablan de un deseo de volver a la infancia o los mundos hipercoloristas y a la vez Una oscilación entre la sinceridad y la ironía. dramáticos, emotivos o encarnados de directores como Wes Anderson o Pedro Almodóvar o en las colecciones de Alessandro Michele para Gucci o en una influencer tan poco ubicable como Soyunapringada.
Como vemos estas cinco grandes áreas pueden expresarse de forma macro o micro según el contexto y según sean individuales o colectivas y en ningún caso son excluyentes entre sí sino que convivirán en mayor o menor medida.
Así, por ejemplo, la toma de conciencia de marcas y empresas sobre la necesidad de un propósito o la filosofía ESG se inscriben dentro de una gran narrativa como es el cambio climático o la lucha feminista y puede que se manifiesten en el uso de materias primas o productos de factura más orgánica. Por ejemplo, la iniciativa Join Life de Inditex que a su vez produce prendas con algodón orgánico o lanza una colección de artesanía granadina a través de su marca de interiorismo Zara Home o las camisetas de Maria Grazia Chiuri para Dior con el mensaje “We should all be feminists” (que por cierto aparece en la última película de Pedro Almodóvar).
En el plano individual, vemos cómo esta sensibilidad se ve reflejada en tatuajes, expresiones vía meme que reflejan una angustia existencial vestida de colorismo e ironía, buscar explicaciones de lo que acontece en nuestra vida privada en la posición de los planetas o darnos a la meditación o a la práctica de ganchillo.
Con frecuencia, desde la publicidad y el marketing, incurrimos en el error de analizar la parte sin tener en cuenta el todo pero el contexto siempre nos da una pauta más precisa y una hoja de ruta del estado emocional de la sociedad y el individuo y, al final, nuestro objetivo es llegar a entender las sensibilidades que nos rodean y crear un vínculo con ellas a través de nuestras campañas, de nuestras estrategias, de los posicionamientos que definimos… Así, cuando decimos “la Generación Z es una generación con mayor índice de ansiedad” o hay un auge de las apps de meditación, vemos estantes llenos de tazas con un mensaje tipo “Hoy va a ser un buen día” o que el futuro de las empresas pasa por tener un propósito, se debe en todos los casos siempre a nuestro zeitgeist. Este artículo quizás no logrará paliar la sensación de incertidumbre y aleatoriedad que nos invade, pero quizás haya logrado aportar una brújula para poder dibujar estrategias de comunicación más acordes con nuestros tiempos.
* Foto: Isa Muguruza
- T. Vermeulen & R. Van den Akker, Notes on Metamodernism. Recuperado de G. Lipovetsky, Hypermodern Times (Cambridge: Polity Press, 2005).
- T. Vermeulen & R. Van den Akker, Notes on Metamodernism.
- P. Stasny, Posmodernidad y metamodernidad
- L. Williams, ‘Maximum Irony, Maximum Sincerity’ What is Metamodernism and how is it reflected in contemporary art practice?
- A. Kirby, The Death of Postmodernism And Beyond. Recuperado de https://philosophynow.org/issues/58/The_Death_of_Postmodernism_And_Beyond
- A.J. Corsa, Grand Narratives, Metamodernism, and Global Ethics; publicado en Cosmos and History: The Journal of Natural and Social Philosophy, vol. 14, no. 3, 2018
Sara Lucas es Publicista y Directora de servicios al cliente. Lleva más de diez años en agencias de publicidad gestionando proyectos de comunicación integral tanto nacionales como internacionales. Además es licenciada en Humanidades y posgraduada en Teoría y estética del arte contemporáneo.
Comparte este artículo: