«Me parezco al que llevaba el ladrillo consigo para mostrar al mundo cómo era su casa»
Bertolt Brecht en Benedetti, M. (2020).
A partir de esta cita de Beltor Bretch, Mario Benedetti escribiría ‘La Casa y el Ladrillo’. Ambos poetas hablaban de un hogar perdido, ya que ambos vivieron exiliados. Los dos expresaban algo tan humano como añorar el lugar de origen.
Como seres humanos no sólo pertenecemos a un grupo sino también a un lugar, en su sentido antropológico. A partir de las características del grupo y el lugar formamos nuestra identidad. Es donde está la pertenencia y lo compartido.
Esto que suena muy romántico, si se malinterpreta y se exalta produce nacionalismos, los cuáles yo personalmente intento evitar a toda costa. Desde un plano más sosegado, la pertenencia al lugar y los orígenes producen etnocentrismo. Algo inevitable (a diferencia del nacionalismo) ya que puede llegar a gestionarse. Aguilera (2002) lo explica de la siguiente manera :
«Podemos decir, en cierto grado, que todos los grupos sociales y culturales son etnocéntricos. Por lo que el etnocentrismo es un sociocentrismo cultural, referido a un grupo humano en cuanto definido por su cultura, o bien a un área cultural (por ejemplo, Europa, o el islam). Formamos parte de una subjetividad social, etnocéntrica, mayor que nuestra propia subjetividad. Así pues, el etnocentrismo tiene dos vertientes, por un lado es positivo, porque mantiene la cohesión social del grupo y la lealtad de los miembros a ciertos principios. Y en segundo lugar, un cierto etnocentrismo radical puede conducirnos a actitudes y fenómenos como el nacionalismo, el racismo o el clasismo social»
Aguilera, R. 2002.
Hablamos de un comportamiento tan antiguo como la humanidad y que se ha manifestado en cada civilización y que irremediablemente nos lleva a preferir las formas culturales que nos son propias y más cercanas antes que las ajenas y alejadas, las cuáles pueden ser a veces discriminadas en pro de las primeras.
Etnocentrismo a flor de piel
Tanto si es por la persona que lo fabrica o por el lugar donde se hace, podemos acordar que una marca no es otra cosa que una propiedad original: un producto que “procede de”, que está “hecho en” o “hecho por”… ya hablemos de un fabricante internacional con fábricas en la India, de un lugar donde crecen determinados cultivos, de un diseñador de moda que trabaja en su taller, etc. en última instancia una marca indica un origen y todo lo que ello implica (calidad, confianza, seguridad, familiaridad…).
Esto es, las marcas –o los orígenes– nos diferencian porque como seres humanos somos etnocéntricos y atribuimos un valor a nuestra procedencia y a nuestra pertenencia. No es descabellado pensar que sin esta fuerza centrípeta que nos hace valorar el origen no habríamos construido el maravilloso mundo de las marcas.
Un mundo, el de las marcas, que en los últimos meses se está volcando en precisamente reivindicar los lugares y los grupos de pertenencia. Vemos marcas, políticos, ciudadanos, tendencias…que reclaman volver o proteger la etnia de donde se procede… Esto no es nada nuevo, porque como ya hemos visto, es algo irremediablemente humano. La pregunta que aquí nos hacemos es ¿por qué ahora vemos tanto etnocentrismo a flor de piel?
Probablemente no sepamos responder con la totalidad de la verdad a esta pregunta. Pero una causa que sí nos atrevemos a esgrimir es sin duda la pérdida de identidad a la que nos ha llevado el fracaso de una globalización absurda y sin control, con la consiguiente toma de conciencia del daño que ha provocado al planeta, lugar de pertenencia común por cierto. Este sentimiento se reforzó durante la pandemia de 2020. Lo que en materia de consumo antes era un «yo, mí, me, conmigo» ahora es un «NOSOTROS» en mayúsculas. Algunos afirman que dentro de una década volveremos al individualismo. Aquí, como sabéis, evitamos hacer tan osadas predicciones.
De acuerdo con la definición de etnocentrismo que hacía Aguilera (2002) y que mostramos al principio de este artículo, vemos marcas buscando la cohesión social del grupo de consumidores a los que se dirigen, apelando a la lealtad de ciertos principios. Esto es, marcas apelando al etnocentrismo del consumidor, un concepto que no se manifiesta como tal en nuestro sector pero del que creemos necesario aclarar algunos conceptos y compartir algunos datos.
Cuatro estrategias que apelan al etnocentrismo del consumidor (no excluyentes entre sí)
1. La proximidad
¿Cuántas etiquetas de “producto local” vemos hoy día? ¿Cuántas veces hemos oído eso de que las marcas deben ser más locales? Se trata de apelar al etnocentrismo a través de la proximidad, que no es otra cosa que la distancia (corta) entre producción y consumo:
«Proximity, which is related to the (short) distance between production and consumption, has been studied in many papers that analyze consumer preference for products produced in a near environment. Furthermore, a proper definition of a domestic product has been widely discussed (Lang et al., 2014; Limand Hu, 2016; Fern andez-Ferrín et al., 2017). Social distance and sustainability concepts have been added to the criterion of geographical distance (Lang et al., 2014; Holcomb et al., 2016), and they have completed the definition of domestic product».
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019.
La proximidad ha sido y está directamente vinculada a la sostenibilidad. Pero, decir que compramos productos de proximidad porque son más sostenibles sería ingenuo. ¿En Catalunya se compran más SEATS porque su producción y consumo son próximos o porque los catalanes identifican la marca como parte de la identidad de su ciudad? La casa SEAT en Paseo de Gracia con Diagonal, quizás sea la respuesta.
«Barcelona tiene un enorme nexo con la historia de SEAT, es su “casa” desde la fundación de la marca en 1950 y la firma ha querido rendirle honor a la ciudad y sacar brillo a su legado y su historia con ella a través de un nuevo espacio bautizado como Casa SEAT»
Diario Motor (2020). Recuperado de: https://www.diariomotor.com/noticia/casa-seat/
La proximidad, cuando se le atribuye la sostenibilidad, es sobre todo en alimentación. Pero esto es totalmente relativo, pues ni siquiera hay acuerdo en cuanta debe ser la distancia entre consumo y producción para que un producto se considere local. Algo producido en el norte de Marruecos que se consume en Cádiz es más próximo que algo producido en Galicia y consumido en Catalunya, pero, ¿Cuál de los dos productos sería considerado como local?
«Local products are defined according to the geographical proximity of production to consumption. There is no agreement on the requirements of this proximity, but local products can be considered to be those that are grown, produced, marketed and consumed within a relatively small area (Martinez et al., 2010)»
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019.
2. La seguridad
Cuando decimos que ahora somos más etnocéntricos que nunca es porque también el origen nos da seguridad: es garantía de calidad. Además, en un contexto de crisis constante apoyar lo local se considera una forma de asegurar la subsistencia económica, del país o de la región. Los hogares españoles han declarado que esperan de las marcas, fabricantes y distribuidores que arrimen el hombro y tengan un papel activo en la recuperación económica. A cambio de esta exigencia, como consumidores estamos adoptando ciertos comportamientos preferentes:
- «Un 70% de los hogares españoles considera que las marcas, los fabricantes y la distribución tienen un rol clave en la recuperación económica del país»
- «El 76% compra productos nacionales siempre o casi siempre»
- «El 75% lo hace para apoyar el empleo nacional como razón principal»
Estudio Psicología del consumidor, Kantar Division Worldpanel, 2021.
Estudio Actitudes del consumidor, Mintel, 2021.
Aquí una muestra de un contenido de Pascual donde hace menos de una año articula en su comunicación las dos estrategias para apelar al al etnocentrismo que apuntamos hasta ahora, proximidad y seguridad:
«Vivesoy de Pascual es la única marca de bebidas vegetales de cultivo 100% local. Ahora, está además certificada por el sello AENOR Origen Garantizado que asegura la procedencia española de todas sus materias primas: soja, avena, almendras, avellanas y nueces»
Amigo, P., 28 de septiembre de 2021.
*NOTA*: como hemos mencionado en el título de este epígrafe, las estrategias que apelan al etnocentrismo del consumidor no son excluyentes. La proximidad entre consumo y producción también es una forma de transmitir seguridad al consumidor.
¿Quién puede sentirse tan atraído por esta promesa localista de Pascual? ¿Alguien que busca calidad?
Se sabe que el consumidor etnocéntrico tiene la creencia de que comprar un producto nacional es moralmente más apropiado que comprar productos extranjeros. Pascual presenta un discurso dirigido a un target que valora el producto local (nacional) porque de esa manera siente que apoya la economía doméstica de su país y lo contrario puede comprender cierta inmoralidad (esto, por supuesto, muy poca gente lo reconocería de forma verbal o manifiesta).
«The term ‘consumer ethnocentrism’ was first introduced by Shimp (1984) and Shimp and Sharma (1987, p. 280) to refer to ‘the beliefs held by American consumers about the appropriateness, indeed morality, of purchasing foreign-made products. From the perspective of ethnocentric consumers, purchasing imported products is wrong because, in their minds, it hurts the domestic economy, causes loss of jobs, and is plainly unpatriotic»
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Kastenholz, E. , 2019.
Está comprobado que allí donde existen fuertes identidades locales o regionales la demanda de productos locales es potencialmente más alta. Esto se atribuye al etnocentrismo del consumidor antes que a los atributos objetivos del producto. Y, como hemos visto, vivimos en un contexto social donde las identidades locales se están reivindicando cada vez con más fuerza por lo que sería un error obviar en este caso el componente etnocéntrico del mensaje de Pascual, pues la fuerza etnocéntrica es mucho más potente que la calidad misma del producto.
«Local food production, tradition and connection to a product’s region of origin may represent strong elements of local identity and culture (Galli & Brunori, 2013). Where strong local identity and commitment to the region exist, the demand for local products is likely to be greater. This phenomenon can be attributed to consumer ethnocentrism rather than to the product’s intrinsic attributes»
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Calvo-Turrientes, A., Artaraz-Miñón, M., Galán-Ladero, M. 2017.
3. La tradición
Una tercera dimensión de lo local que está también en auge es lo tradicional. Cuando se habla de productos locales también se habla de productos y modos de hacer tradicionales. La artesanía y el saber hacer son los atributos principales. Lo tradicional no podría existir sin la vinculación a un lugar:
“frequently consumed or associated to specific celebrations and/or seasons, transmitted from one generation to another,made in a specific way according to gastronomic heritage, naturally processed, and distinguished and known because of their sensory properties and associated with a certain local area, region or country”
Según TRUEFOOD, (Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019) la definición de un producto tradicional tiene cuatro dimensiones: debe ser local, auténtico, ligado a herencia gastronómica y con amplia trayectoria de mercado.
«production must be mainly local; (2) there must be authenticity (in the recipe, in the origin of the raw materials, or the production process); (3) the product must have been marketed for a long period of time; and (4) the product must be linked to a gastronomic heritage.»
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019.
Lo tradicional lo vemos especialmente en alimentación y es una estrategia que puede formar categorías de mercado por sí sola, como las denominaciones de origen.
Un caso curioso en España ocurre con la categoría de alimentos congelados. Todos conocemos La Cocinera, una marca construida a partir de la figura de parentesco con más capacidad de conservar las tradiciones: nuestras abuelas. Obviamente las croquetas congeladas de La Cocinera no son un producto tradicional, pero la estrategia de la marca apela a nuestro etnocentrismo buscando transmitir las dimensiones que atribuimos a lo tradicional y que citamos al principio este epígrafe: herencia gastronómica, autenticidad y proximidad local.
Web de La Cocinera http://www.lacocinera.es
Sin algo tan humanamente básico como la preferencia por nuestros orígenes la figura de la abuela en La Cocinera que nos lleva a comer “como en casa” no tendría valor estratégico.
4. La Etnicidad
La etnicidad del producto consiste en su asociación con un lugar en un sentido cognitivo. Esto es, cuando un producto tiene etnicidad es porque como consumidores lo relacionamos con el universo étnico de un lugar. Al tratarse de un nivel cognitivo, la etnicidad está directamente relacionada con la construcción de marca. Es un relato que posiciona un producto en el espacio mental que ocupa en nuestra cabeza un determinado lugar. Por ejemplo, la pizza y la pasta tienen una fuerte etnicidad Italiana.
«According to Usunier and Cestre (2007) product ethnicity refers to the association based on stereotypes of a generic product with a specific country […] «product ethnicity is a “cognitive country-of-origin” that influences consumers’ product preferences».
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019.
Pero no toda la etnicidad apela a nuestro etnocentrismo. Por ejemplo, la compañía Doctor Oetker para utiliza el imaginario italiano para dirigirse a un target que no es italiano a la hora de anunciar sus pizzas de la marca Ristorante. Las marcas que sí han apelado al etnocentrismo de sus públicos son Mahou con Madrid y la ya mencionada Cruzcampo con Andalucía. Esta última ha utilizado claramente un rasgo étnico de Andalucía como el acento para directamente apelar al etnocentrismo de los andaluces, quienes sienten orgullo de su acento y de su cerveza. Ídem para Mahou y Madrid.
Esto es importante, pues diversos autores han señalado que la etnicidad siempre tiene un componente afectivo además del cognitivo.
«Several authors suggest that when it concerns analyzing the perceptions of a group of consumers, regarding the ethnicity of products in their region, in addition to cognitive elements, it should also include affective consideration»
«Van Ittersum et al. (2003, p. 218) add that “the direct influence of a product’s place of origin results from an emotional response that bypasses the purely cognitive inferential evaluation»
Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019.
Como se mencionaba más arriba, la etnicidad se refiere a la asociación basada en estereotipos. Por lo que cuando se opta por destacarla, romper el estereotipo es un reto a superar para cualquier marca que venda productos con un fuerte componente étnico (creemos que Cruzcampo y Mahou lo han logrado con sus respectivas campañas).
Conclusión
Noticia en Reason Why acerca de la reivindicación del origen: https://www.reasonwhy.es/actualidad/las-marcas-reivindican-la-identidad-local-y-el-costumbrismo-en-publicidad-como-de
Hemos señalado aquí cuatro estrategias no excluyentes a través de las cuales activar el etnocentrismo del consumidor, que son la proximidad, la seguridad, la tradición y la etnicidad y hemos señalado ejemplos de estrategias de marcas que claramente lo están aplicando.
Pero más allá de aspectos conceptuales y técnicos, cuando leemos noticias o titulares que nos señalan que «Las marcas reivindican la identidad local y el costumbrismo en publicidad como vía de conexión» la mirada antropológica nos da profundidad y nos lleva a la razón humana subyacente detrás de esta dinámica del mercado, que no es otra que el etnocentrismo: algo que todos tenemos, un comportamiento universal, socialmente estructurado y por lo tanto no cambiante a pesar de las modas.
Una vez más vemos cómo las ciencias sociales y las humanidades ofrecen una mirada complementaria y necesaria al trabajo estratégico y de marketing y en esta ocasión se trata de un básico de nuestra especie: la preferencia por nuestros orígenes.
Bibliografía
(0) Bertolt Brecht en Benedetti, M. (2020) . Antología poética: Selección y prólogo de Joan Manuel Serrat Alfaguara.
(1) Aguilera, R. 2002, La Gazeta de Antropología, Universidad de Granada 2020. Recuperado de: https://www.ugr.es/~pwlac/G18_11Rafael_Aguilera_Portales.html
(2) Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Galán-Ladero, M., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Castro González, S. 2019, Geographical indication food products and ethnocentric tendencies: The importance of proximity, tradition, and ethnicity. Journal of Cleaner Production, ELSEVIER.
(3) Estudio Psicología del consumidor, Kantar Division Worldpanel, 2021, recuperado de: https://www.eldiario.es/edcreativo/produccion-local-consumo-cercania-tendencia-pospandemica-espana_1_8333885.html
(4) Estudio Actitudes del consumidor, Mintel, 2021, recuperado de: https://www.eldiario.es/edcreativo/produccion-local-consumo-cercania-tendencia-pospandemica-espana_1_8333885.html
(5) Amigo, P., 28 de septiembre de 2021, Producción local y consumo de cercanía: la tendencia pospandémica de España. ElDiario.es. Recuperado de: https://www.eldiario.es/edcreativo/produccion-local-consumo-cercania-tendencia-pospandemica-espana_1_8333885.html
(6) Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Kastenholz, E. , 2019. Sub-national consumer ethnocentrism and the importance of the origin of food products: an exploratory analysis. Emerald.
(7) Fernández-Ferrín, P., Bande, B., Calvo-Turrientes, A., Artaraz-Miñón, M., Galán-Ladero, M. 2017, The valuation and purchase of food products that combine local, regional and traditional features: The influence of consumer ethnocentrism. Elsevier.