Una conclusión

Siempre hemos necesitado saber, tanto a nivel colectivo como individual. Saber no solo en el sentido ontológico de conocer sino en el sentido de lo que está pasando y lo que va a pasar. Este carácter natural de la humanidad se ha visto multiplicado exponencialmente en nuestra era digital en la que tenemos la sensación de que cada segundo pasa algo y en la que, gracias a la atomización y multiplicación de las fuentes de información, todo es noticiable en la misma escala y todo se sucede de forma tan torrencial que es imposible aprehenderlo. Esto provoca que, más que nunca, tengamos sensación de que ocurren multitud de cosas relevantes a la vez y por tanto, más que nunca, tengamos sensación de incertidumbre, de indefensión, y por ende aún más ansia de saber qué pasa y qué pasará.

“La vida en alerta –una inestable mezcla de inquietud, angustia y curiosidad- es uno de los grandes motores de la evolución humana”. que decía Enric Juliana en un artículo en La Vanguardia a propósito de la pasada crisis y el recurrente uso de la cita de El Gatopardo “que todo cambie para que todo siga igual”.

En este contexto sucede que un acontecimiento como una pandemia mundial genere multiplicidad de teorías y vaticinios, en relación a sus efectos sociales en el medio plazo, y le atribuyamos consecuencias para el futuro de la humanidad que proponen desde la inauguración de un nuevo orden mundial, en una gran escala de grises que va desde un futuro prometedor de regeneración mundial hasta el más desolador de los destinos, pasando por la digitalización y “remotización” de prácticamente toda actividad humana.

A esta avalancha de oráculos se han sumado consultoras de marketing y profesionales y agencias del sector tratando de dar El Diagnóstico sobre qué ocurrirá con el consumo y con el consumidor del futuro; basándose en el comportamiento que estamos teniendo durante este periodo incierto, vaticinando que muchas de estas actitudes, que son adaptaciones a las circunstancias, han venido para quedarse y dotando a la Covid-19 de una fuerza de cambio regeneradora sin precedentes. 

Es legítimo preguntar qué va a ocurrir y tratar de vislumbrar una respuesta, pero a continuación trataremos de exponer por qué las consecuencias atribuibles directas e inmediatas al virus serán, en el ámbito del consumo y el comportamiento del consumidor las menos. Que cuando, especialmente desde el ámbito del marketing y la publicidad, decimos que “la Covid es una factor generador de cambios sociales” estamos errando en el lugar dónde mirar, atribuyéndole a este acontecimiento unas capacidades de cambio en este ámbito que, o bien son nuestras propias proyecciones de utopías de futuro o bien son cuestiones que ya se estaban incubando con anterioridad a la pandemia y que ésta ha puesto de relieve o ha acelerado.

Vaya por delante que nuestra intención no es negar aquí las consecuencias de envergadura que seguro la Covid-19 pueda suponer en el largo plazo, entre las que está probablemente una mayor implicación de los estados en el músculo empresarial, a través en algunos casos de nacionalizaciones parciales como las que ya han ocurrido en Alemania con Lufthansa o Francia con Renault, un refuerzo de los sistemas sanitarios públicos, cambios en gobiernos, empobrecimiento de la población y contracción de la posibilidad de gasto debido a la pérdida de empleos, entre otros o aceleración de adaptaciones de las ciudades hacia espacios más sostenibles.

¿De qué hablamos realmente cuando hablamos de cambio social? 

Según la Enciclopedia Británica, en sociología se considera cambio social “la alteración de los mecanismos de la estructura social caracterizada por cambios en los símbolos culturales, las normas de comportamiento, la organización social o el sistema de valores.”

A grandes rasgos, es verdad que podemos considerar cambio social cualquier cambio en las relaciones sociales ya que la sociedad es per se un organismo siempre cambiante. En este sentido, debemos considerar que las mutaciones sociales ocurren en dos niveles: cambios cíclicos (en el medio plazo) y cambios unidireccionales (en el largo plazo). Es el devenir del mundo que formuló Heráclito.

Para considerar un cambio social como determinante, debe darse a gran escala y durante un período de tiempo prolongado, de lo contrario nuevas tecnologías, modas, o costumbres son simplemente fenómenos intrínsecos a la propia sociedad. Añadiendo a esto, y es una de las cuestiones a tener más presente, que los cambios sociales no se deben nunca a una única causa sino a la interconexión de cambios medio-placistas (cíclicos) y en el largo-placistas (unidireccionales) que finalmente dan lugar a paradigmas sociales diferentes.

Dentro de los procesos que contribuyen al cambio social se encuentran: los cambios demográficos, los cambios tecnológicos, los cambios económicos y los cambios naturales, como puede ser una pandemia; ahora bien apuntaremos a esta con matices. 

Históricamente tenemos ejemplos múltiples de estos procesos: el paso de la sociedad feudal a las ciudades, el desarrollo del comercio, la revolución industrial, la revolución obrera, el desarrollo de los medios de transporte y, en nuestra era, el desarrollo de todo el universo digital.

Todos conocemos de sobra estos hitos históricos que explican nuestro presente y que no estuvieron exentos de pandemias en su transcurso, como por ejemplo la gripe española que asoló Europa entre 1918 y 1919, coincidiendo con el fin de la Primera Guerra Mundial; sin embargo, a la hora de crear el recorrido por los momentos determinantes de cambio social que nos precedieron, es inusual que se resalten como los motores que nos han llevado hasta aquí, sobre todo en la historia más reciente, léase desde finales del s. XIX hasta nuestros días, lo que no quiere decir que no tuvieran su incidencia y no dejaran una gran huella, especialmente en lo que se refiere a la vida de miles o millones de personas y las consecuencias emocionales que supusieron. 

Pero la incidencia de todas las pandemias no fue igual, esto se debe principalmente a que, a medida que mejoramos en nuestro conocimiento de la naturaleza, nuestro desarrollo científico, los derechos sociales son más garantizables y las clases medias viven más acomodadamente, la incidencia de una pandemia será menor. Por ejemplo, la Pandemia de Peste Negra que arrasó Europa en el siglo XIV supuso la caída definitiva del feudalismo, en un mundo donde no había aun desarrollo científico y se atribuía a la voluntad divina cualquier devenir del mundo y por tanto las medidas tomadas para paliarla fueron más erráticas; por contra, la gripe española ya mencionada “no causó cambios radicales en la estructura social […] sí fue fundamental para inclinar la balanza de género en muchos países”.

“Las condiciones socioeconómica de las sociedades humanas son un factor que acelera o atenúa su capacidad de matar. Las personas sufren la enfermedad, pero luego influyen en ella a través de “su situación desigual en la sociedad, los lugares donde construyen sus viviendas, su dieta alimenticia, sus ritos, incluso su ADN”

Así, en relación a la Covid-19, no será igual la incidencia de éste en las sociedades occidentales, como en las que nosotros nos inscribimos, que en países donde ya hubiera situaciones de precariedad previas. Es decir, será la envergadura y perdurabilidad en el tiempo y las condiciones socio-económicas las que determinen la influencia que esta pandemia tendrá en el curso de nuestra historia. Nótese que en este artículo nos ocupamos de nuestro contexto occidental y es únicamente a este al que haremos referencia.

Cortoplacismo vs. largoplacismo

Las predicciones que hacemos en marketing y publicidad se ocupan principalmente de los factores corto-placistas del cambio social que mencionábamos más arriba, de si la distancia social ha venido para quedarse, las mascarillas se convertirán en complemento de moda, el teletrabajo es el futuro materializado o la compra de cercanía es la nueva forma de consumir, por mencionar algunos ejemplos.

En este sentido, a pesar de las predicciones de ultradigitalización, cambios en los patrones de consumo hacia lo local, la imposición del teletrabajo, etc. lo cierto es que la previsión más plausible es que apenas cambie nada sustancialmente, al menos en el nivel corto-placista. Como menciona Melissa De Witte de la Stanford University “Even in the worst-case scenario, the current pandemic will be far less lethal than the great plagues of the past, and therefore less disruptive.”

Lo que sí ha hecho la Covid-19 y es algo que ya se ha mencionado largamente, y sobre lo que no nos adentraremos en este texto, es evidenciar las precariedades de nuestro sistema y poner de relevancia aquello que ya era débil; volviendo a Melissa De Witte “ In the short term, it is almost certain to reinforce existing disparities. A divide has opened up between white-collar workers who are able to conduct their business from home and are less likely to lose their jobs and others who are either at the mercy of short-term relief programs or face greater risk of viral exposure in many of the jobs that remain”.

Pero lo cierto es que al margen de los movimientos sociales y económicos que pueda haber desde los poderes fácticos, poca modificación habrá en el comportamiento social de los consumidores: “Right now, preservation of the status quo seems more likely. The forces that seek to maintain plutocratic and corporate dominance are very powerful and influential. But there is also a more counterintuitive reason. […] Yet in this case, science is poised to act as a brake on societal change: The more rapidly labs and pharmaceutical companies come up with effective treatments and vaccines, the less disruptive the crisis will be and the sooner we can revert to some version of normalcy. This deliverance is what we are all waiting for, and rightly so: It would be rather strange to hope for even greater misery to unleash transformative change.”

El sistema está muy bien apuntalado como para que se aprecien cambios significativos. Para mostrar la resiliencia del sistema pensemos, por ejemplo, en los atentados de Septiembre de 2001. Este acontecimiento supuso la generación de una nueva conciencia colectiva: aquello que ocurría en el Medio Oriente afectaba a USA, a Occidente. El mundo se hizo pequeño, la globalización se hacía realmente patente para la población de a pie, y en el largo plazo supuso la incorporación de la videovigilancia en las ciudades como algo normal, incrementó las medidas de control en los aeropuertos y generó movimientos geopolíticos que aun a día de hoy resuenan. Sin embargo, el vaticinio inmediato que se generó de este atentado: que dejaríamos de viajar y el turismo caería fue una predicción errada. Se tomó la reacción inmediata por la tendencia futura. 

Así, es cierto que durante los tres primeros meses posteriores a los atentados, los vuelos, especialmente a EEUU cayeron en picado, pero al cabo de cinco años en 2006 el turismo internacional ya estaba en un incremento del 4%, y esta tendencia al alza ha seguido hasta nuestros días, como bien sabemos. Nos hemos acostumbrado a los tediosos controles de seguridad antes de tomar un avión pero hemos olvidado el por qué se instauraron y seguimos viajando. Este ejemplo indica que la reacción inmediata del consumidor es precisamente eso, la reacción de supervivencia, pero que no tiene por qué ser la que permanezca y de hecho, en pocas ocasiones ocurre.

Predicciones similares de cambio de paradigma se hicieron con la crisis económica de 2009, en la que se auguró un descenso sustancial en el consumo y la aparición de un consumidor más racional: “«We’re at an inflection point with respect to the American consumer» said Mark Zandi, chief economist at Moody’s Economy .com, who correctly forecast a dip in spending heading into the recession, and who provided data supporting sustained weakness.”relataba un artículo del New York Times fechado en agosto de 2009  y que continuaba “Some suggest the recession has endured so long and spread pain so broadly that it has seeped into the culture, downgrading expectations, clouding assumptions about the future and eroding the impulse to buy.”

Lo que nos enseña nuestra historia es que las pandemias u otras experiencias traumáticas pero de duración muy breve en el tiempo, no producen cambios sustanciales inmediatos, palpables y duraderos a nivel social.

Los cambios inmediatos son cambios adaptativos que duran lo que dura el susto, y a medida que vayamos alejándonos del miedo volveremos al estado anterior al susto. Hace poco Isabel Coixet, en un artículo para el semanal de El Periódico titulado La falsedad de las epifanías, hacía una reflexión en relación a la inexistencia de las epifanías, que nos ayuda a ilustrar la situación: “la gente que ha pasado por una enfermedad o accidente grave, al recuperarse, no sólo vuelve a llevar la vida que llevaba, sino que vuelve a hacerlo con mala predisposición y aún peor actitud”.  

Sin trauma no hay cambio

Vamos a hacer aquí una afirmación polémica pero creemos que acertada en la reflexión que nos ocupa: a grandes rasgos la Covid-19 no ha supuesto un trauma para la mayor parte de la población. Sin duda hay muchas familias que han sufrido y no ha habido más fallecidos porque se tomaron las medidas oportunas para contenerlo y no es en ningún caso el objeto de este artículo despreciar este hecho. Pero la gran mayoría de la población hemos estado cómodamente encerrada en nuestras casas esperando a que el peligro pasara para volver a nuestras vidas, a nuestra normalidad. El sentimiento imperante ha sido de incertidumbre, miedo a perder la salud y miedo a perder el empleo en muchos casos, y algunas personas habrán desarrollado sentimientos de hipocondría, pero el día a día se ha sucedido mayoritariamente entre malabarismos para conciliar, llamadas por videoconferencia, vermuts en remoto, plataformas de streaming y deporte en casa. Es decir, hemos ido llenando nuestras horas y tratando de continuar con algo lo más similar a nuestra rutina mientras esperábamos para volver a la rutina de verdad. 

El motivo de esta actitud de espera de regreso a la normalidad es, en gran medida, el hecho de que no hayamos tenido contacto real con la verdadera tragedia. No se han difundido fotografías capturando la realidad del virus, aquella de la que se ha hablado largamente en relación a hospitales colapsados, residencias dejadas a su suerte, enfermos sufriendo una enfermedad desconocida, tanatorios colapsados. Como apuntaba muy acertadamente un artículo publicado el 13 de junio en El Independiente “La gran mortandad causada por la pandemia en España ha sido invisible a los ojos de la libertad de información […] La muerte que se ha llevado a cuarenta mil personas, según los datos del INE de exceso de mortalidad, se ha convertido en una serie estadística con forma de curva que ha mantenido concentrados todos nuestros sentidos con el objetivo de alcanzar la ansiada nueva normalidad.”

Pierre-Philippe Marcou de la Agencia France Press, en el mismo artículo señala: “hay un contraste enorme entre lo que ha pasado y lo que está pasando ahora mismo, si a la gente no le enseñas la verdad luego se junta en la terraza como si no hubiera pasado una crisis con gente afectada de manera terrible”

Esta carencia de información real de la situación ha hecho que no se haya puesto de manifiesto un gran cambio en nuestro día a día, más allá de la imposibilidad de salir de casa, como para que el trauma nos cambie radicalmente la perspectiva vital – es verdad que es algo osado hacer esta afirmación en este punto, y quizás el futuro nos recluye de nuevo y tiene incisión mayor en nuestras vidas y tenemos que revisar estar lineas – pero a la luz de los acontecimientos actuales, este parece ser el futuro inmediato más plausible. 

Mucho se ha hablado del consumidor post-covid pero solo es necesario ver las noticias estos días de desconfinamiento, en mayor o menor medida en todos los países europeos, para observar lo que venimos apuntando: que nos queremos comportar como veníamos comportándonos. Las playas están llenas, las terrazas se irán llenando en la misma medida en que vayan ampliando su capacidad, hay colas en las tiendas para ir de shopping y paseos y plazas están a rebosar de gente. 

Somos una sociedad mucho más habituada al cambio constante de lo que fueron las anteriores. La proliferación de contenido, tendencias y hábitos surgidos del entorno digital en el que vivimos y al que apuntábamos al inicio de este texto nos han convertido en consumidores altamente adaptables, tanto a nivel individual como colectivo, donde se inscriben también agencias y marcas. No olvidemos que, al fin y al cabo, ya trabajábamos en remoto, ya utilizábamos mails, videollamadas, ya estábamos trabajando a km de distancia de nuestros clientes, o el retail y el comercio y las marcas, ya se encuentran hace tiempo en la necesidad de adaptación constante y asunción prueba-error de nuevas plataformas de comunicación y consumo. 

Escenarios posibles y qué deberíamos hacer desde la comunicación

Así, puede que en el largo plazo tengamos un mundo algo diferente pero esencialmente similar al que vivimos ahora. Puede que nos hayamos sensibilizado con la higiene personal, con llevar mascarilla si estamos griposos en lugar de acudir a nuestros puestos de trabajo aguantando el tipo, que nos acostumbremos a que desinfecten la mesa de la terraza en la que nos vamos a sentar cuando se levante el comensal anterior y que incorporemos una logística más complicada a los espacios públicos como son las mamparas de metacrilato. Quizás entramos en un mundo más versátil donde podamos teletrabajar o acudir a la oficina según necesidad y puede que limitemos los viajes por trabajo, visto que en muchos casos hemos comprobado que se pueden convertir en videollamadas.

Pero a grandes rasgos no dejaremos de ser sociales, olvidamos muchas veces en nuestro sector que “los consumidores”, ese ente que deja de tener personalidad cuando es reducido a tendencias y datos, somos básicamente seres sociales. Lo sabemos pero a la vez tendemos a olvidarlo.

Entonces qué sí puede que ocurra. Está claro que de nuevo, cuando no se nos ha pasado casi la resaca de la anterior recesión, entraremos de nuevo en una. Una recesión que por otro lado ya venía anunciada hace tiempo, así que nos volveremos a encontrar con una sociedad con capacidad de gasto, es decir de consumo, limitado y durante un tiempo seremos consumidores conservadores. No sabemos si dará lugar a un consumidor más racional, como se predijo en 2009, o será un momento de adaptación y en unos cuatro años empezaremos a despegar de nuevo, como ya ocurrió entonces. Pero en la inmediatez de los próximos 12 meses, con la economía aun frenando y después seguramente acelerando más bien lentamente y la tasa de paro por las nubes aquellos que aun conserven su empleo se volverán momentáneamente conservadores.

Y mientras todo vuelve a esa normalidad, con escenarios logísticos y procesos higienizantes nuevos ¿qué deberíamos hacer desde nuestro territorio de marcas y agencias?

En tiempos de recesión las marcas tienden a recortar en comunicación y a “racionalizar” su inversión, siendo la centralización de las agencias y el recorte las reacciones más frecuentes. Desde aquí invitaría a las marcas a hacer dos movimientos valientes:

  1. Pensar en el largo plazo, que siempre es mucho más rentable que el corto y que, a pesar del pánico inicial, siempre produce más rédito. Esto quiere decir fortalecer la comunicación local, más adaptabilidad y versatilidad en cada mercado. Puede que el mundo esté globalizado, pero los matices culturales siguen existiendo.
  1. Aprovechar esta oportunidad para pensar diferente, dejar generalizaciones a un lado y ser más consistentes con esa pluralidad que apuntábamos en el punto 1 y que se da también en los grupos específicos de consumidores. Los consumidores no son Generación Z, o millenials, o techies o cualquier otra categoría. Son (somos) muchas cosas a la vez. Quizás sea un trabajo más tedioso generar comunicaciones tan ad-hoc pero, de nuevo, el rédito será mayor.

“Al mismo tiempo que crecían las interdependencia global y una cultura mundial común, también ha aumentado el número de pequeñas culturas locales. […] Están mezcladas; cada una de ellas está esparcida por amplias áreas geográficas y está formada por personas de diversa condición. Los miembros de estas comunidades se autoeligen sobre la base de los intereses comunes: oceanógrafos, radioaficionados, adictos a los crucigramas. La tecnología de las comunicaciones modernas ayuda a los miembros a mantenerse en contacto…”

Una reflexión

La publicidad no deja de ser un reflejo de la sociedad en la que se inscribe, al fin y al cabo para dirigirse a ella tiene que proyectar su imagen, así que no nos libramos en este sector del miedo a quedarnos fuera, a no ver la tendencia, la moda, el “nuevo comportamiento”, cuando ya esté pasando de largo. Más en un sector donde todo está construido sobre las predicciones de venta y las predicciones de consumo.

Como decíamos al inicio de este texto, las personas necesitamos saber, en general. Las empresas necesitan saber, los departamentos de marketing necesitan saber y nosotros agencias y consultoras les decimos que sabemos.

A veces es cierto y a veces decimos obviedades y otras no nos hemos tomado el tiempo de pensar antes de predecir y erramos en el tiro, muchas veces más por la urgencia misma del día a día que por la falta de voluntad.

Si habitualmente ya tenemos una especie de obsesión por predecir, ¿qué ocurre en situaciones extremas que nos pillan a todos con el pie cambiado? A mayor incertidumbre más información damos, más predicciones producimos y más conclusiones apresuradas sacamos. 

La situación actual de parón económico y reclusión social ha generado un aluvión de informes sobre el futuro del consumo, del uso de las redes sociales, y sobre qué cambios ha traído la pandemia que vinieron para quedarse por dos motivos: uno, la situación económica augura un futuro más que incierto, dos, nadie se quiere quedar fuera del juego.

Pero lo cierto es que tenemos que intentar mirar las cosas con perspectiva y tratar de tomar distancia de toda esta vorágine.

Sobre la autora:

Sara Lucas es Publicista y Directora de servicios al cliente. Lleva más de diez años en agencias de publicidad gestionando proyectos de comunicación integral tanto nacionales como internacionales. Además es licenciada en Humanidades y posgraduada en Teoría y estética del arte contemporáneo.

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