Richard Wakefield (Barcelona, 1966). Es una de esas mentes multidisciplinares de la creatividad publicitaria que se atreve a explorar territorios no convencionales. Profesor asociado a la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna, Director Creativo de Storytelling Works y Talent Works, autor del libro y blog «elestereotipomemata» y fundador y director de la asociación solidaria Publicitarios Implicados, entre otras muchas facetas.

Nos encontramos con él para hablar de lo divino y lo humano del mundo publicitario, su visión de futuro en esta “nueva normalidad”,  sobre qué debe aportar la universidad y el desarrollo de la iniciativa Publicitarios Implicados, que creó en 2006.

Llevas 14 años en Publicitarios Implicados. ¿Cómo se mantiene la formalidad, la profesionalidad, en un ámbito donde no estás cobrando.

Al principio costó, mantener la dinámica profesional…  fue complicado. Al principio nos decían “qué me estáis explicando, dónde vais con esto”. Incluso en la universidad costó entenderlo al principio. Hasta que lo desarrollaron como un proyecto propio y han ido colaborando con cosas muy pequeñas, como aportar dietas. Lo demás fueron una cadena de favores, con productoras, etc. Pero los últimos cuatro años han sido maravillosos..

¿Cómo lo hacéis? Llamáis a agencias, particulares…

Nosotros siempre hemos sido “receptores de”, tanto de clientes, que son todos muy pequeñitos, no tienen nada, son héroes básicamente, y de asociaciones de enfermedades raras, que son unos marginados. Asociaciones peleando para sacar dinero para investigar. Siempre nos han venido, o alguien diciendo “oye, no sé si somos lo suficiente pequeños para poder trabajar” o profesionales o estudiantes que querían entrar en Implicados. No hemos hecho nunca una búsqueda.

En publicidad hay a veces una disyuntiva entre lo que es el sector, que puede ser apasionante,  y luego lo que genera. ¿Implicados es una forma de resarcirte para utilizar la publicidad para cosas buenas? ¿Con Publicitarios Implicados consigues compensar la carencia de importancia que tiene la publicidad?

Para mí y para el equipo es una especie de entrenamiento para que puedas mantener la libertad creativa. No sería tan categórico como para decir “la carencia de importancia”. Ahora justamente, con el tema del covid-19, ya se ha visto que las marcas quieren estar más al lado del consumidor. No sé si es tendencia o interés pero da igual. Todas las marcas que han aparecido los últimos meses han demostrado querer estar al lado del consumidor y yo creo que eso se va a mantener. 

Ahora viene el covid y desenmascara lo que es importante y lo que no. En tiempos de crisis las marcas siempre han recortado en publicidad, sin embargo ahora viene una crisis tan particular que las marcas necesitan comunicar cuanto más mejor, estar al lado del consumidor, como decías. ¿Qué crees que va a pasar: va a ser la crisis para los publicitarios tan dura como en la crisis anterior, que desapareció la publicidad o van a mantener los budgets porque saben que deben quedarse y transmitir seguridad y confianza? y ¿qué crees que debería pasar?

 Yo creo que ya se empezaba lo que llaman los americanos “story-doing” que es que muchas marcas hacen cosas positivas para la sociedad y ahora lo que dicen es  que se va a llegar al “story-caring”, las marcas van a cuidar al consumidor. Yo creo que las marcas se van a mantener ahí, a comunicar “yo estoy ahí”. A nivel de negocio, para los que ya estaban mal… creo que inevitablemente muchos van a mermar.

 ¿Qué crees que podemos aportar nosotros como agentes de la comunicación?

Una cosa que estoy viendo, por eso me llamó la atención ImprovisedPlanning, es que hay muchas ganas de compartir. La publicidad es un sector muy para dentro. Y cuando ves un proyecto que va más allá de comentar una campaña, que pretende compartir, hacer reflexiones… creo que eso empieza a calar. Creo que tendríamos que ser un negocio más de este tipo. Este negocio siempre ha sido “cada uno a lo suyo”,  muy de competir, poco plural. Y últimamente se está viendo que no,  hay más indicios de que esto así no y eso me gusta. Por ejemplo, yo llevo con mi blog diez años (El estereotipo me mata) en los últimos seis meses a un año se han disparado las visitas, yo estoy diciendo lo mismo, el contenido siempre son comentarios directos o indirectos… mi hipótesis es que la gente quiere compartir más, o eso me gustaría, porque yo no he cambiado el discurso.

De hecho hay un grupo empresarial que se llama Cornellà Creació Forum que nos invitó, durante la cuarentena, a gente como Bassat, Manel Fuentes…  a grabar unos vídeos explicando cómo íbamos a salir de esta. Y allí estuve hablando del storytelling… yo dije que tenemos que sentarnos, los que estamos en el sector, y compartir qué soluciones vemos entre todos, ¿no? Porque la solución que yo os pueda dar ahora no tiene sentido. Y el vídeo fue el más  visto con diferencia…  entonces, quizá ahí hay un mensaje. Que estaremos más abiertos a compartir. 

Quizás el hecho de que aportes visiones laterales, que no cuenten lo mismo. Quizás también porque  estás en un territorio intermedio entre literatura, bitácora…

Sí, incluso post que son puro retrato de alguien desconocido tienen muchísimos lectores. O de grupos de música, que tienen trayectoria y viven de la música , pero que no son mainstream como Lynne Martin o  Verde y Delgado. Claro que el de Pau Donés ha tenido un montón y medio, pero era más previsible. 

Volviendo al tema de compartir. Hay muchas marcas que se están replegando y están volviendo a centralizar. Muchas terminan relación y la cortan en seco con quienes han sido sus agencias. Sin tener una “sentada” previa, con su partner, de ver cómo se ataja el problema. Y seguramente tengan millones de alternativas y oportunidades. Pero no hay confianza en el partner local. ¿Crees que hay una oportunidad ahora para afianzar estas relaciones o se seguirán enfriando? Teniendo en cuenta que esto va a ser una tendencia y que muchos van a recular o que corten servicios o lo reduzcan.

Sí, porque parece que el abecé te dice que marketing tiene que recortar. Pero siéntate, negocia con la agencia, llega a otro acuerdo. Busca otras vías.

Respecto a tus alumnos, ¿cómo están percibiendo a nivel de ánimo, ilusión, frustración… la crisis que viene?

Están un poco a la expectativa, de a ver qué va a pasar. Pero por otro lado piensan “bueno, como somos jóvenes y nos acabamos de licenciar, podemos entrar en empresas cobrando poco o nada…” reconozco que ahí hay un espacio. Les veo motivados.

Esto nos encaja con otra pregunta ¿Por qué en publicidad aceptamos trabajar gratis cuando empezamos?  

A mí me parece fatal. Nunca lo he hecho… pero es verdad que se tiene como asumido porque, claro, delante de tener unas prácticas lo tomas como una oportunidad. Nuestro negocio quizás no está tan boyante y antes de perder una oportunidad te metes porque por algún sitio hay que empezar.

¿En la época dorada de la publicidad esto era así?

No. Hemos ido recortando… a partir de los 90 ya empezaron las crisis y ahí se acabó. Ese ha sido curiosamente uno de los grandes debates que hemos tenido… cuando en Implicados nos preguntaban por qué trabajamos gratis.  Pero trabajamos para gente que no tiene presupuesto. Si tuvieran dinero no les ayudaríamos, pero a según quién le costaba mucho entender que no cobráramos nada… quizás algún gasto de producción, pero mínimo, para acabar el trabajo, nada para nosotros. Son clientes que no tienen nada.

En relación a las campañas de Publicitarios Implicados, la parte de medios ¿cómo la asumís? Porque tú puedes tener una creatividad fantástica pero la tiene que ver la gente.

Nosotros siempre pensamos en que no hay y a partir de aquí tenemos un partner que es agencia de medios que a veces, no siempre, nos consigue cosas sin coste. Philip Fürst, que es un tío muy solidario… y nos ha conseguido cosas como spots en la tele… pero nosotros no pensamos en eso… pensamos en algo que funcione sin presupuesto, luego si podemos hacer algo más, estupendo, pero no contamos con ello. Todo es eventos y online orgánico, compartir, ver…

¿Tienen resultado las campañas? ¿Se consigue financiación? Porque son principalmente campañas de recaudación, ¿no?

La inmensa mayoría tienen muy buenos resultados. Son campañas  de recaudación, aumento de socios y dinero para investigar, que eso es un fondo perdido… porque las enfermedades raras continuamente se tienen que estar investigando, entonces cada año necesitan dinero para investigar. Nosotros, por ejemplo, colaboramos con una asociación que se llama NEN, que investiga un cáncer infantil raro, que cada año necesitan setenta mil euros para que el proyecto siga investigándose en el hospital, entonces nuestro objetivo con estos son setenta mil o más. Normalmente esos objetivos se han ido cumpliendo. Nosotros, por ejemplo, hicimos hace cinco años la primera campaña de Óscar Camps para Proactiva Open Arms, que cuando se hicieron grandes ya no pudimos hacer nada… pero en ese momento él no sabía qué hacer, no tenía dinero… entonces hicimos dos vídeos y crowd-founding. En los vídeos conseguimos meter a 23 publicitarios: Segarra, Lorente, etc. Y le dijimos que lo pusiera en sus redes. En el vídeo tenía que hablar Óscar, seguro, y explicar qué estaba haciendo, es un tío muy creíble, transmite mucho. Él tenía un establecimiento de material náutico en Badalona y en verano hacía de guardacostas con su empresa… él vio lo que pasaba y se fue con quince mil euros y el primer día ya se encontraron una barca que se estaba ahogando. Ellos estaban precarios, no tenían ni el equipo necesario ni nada… y la campaña fue muy bien, porque cogimos a Segarra, Bassat, Risto Mejide diciendo “I am Sirian” y se esparció, y en un año recaudaron un millón de euros.

¿Puede que sea la campaña que más orgullo te ha dado en Publicitarios?

A mí me llega más una enfermedad rara, porque cuando estás con los afectados te das cuenta de hasta qué punto eso destruye las vidas de todo el mundo. De él y de la familia. Con ELA por ejemplo, hemos hecho muchas cosas, lo hemos vivido muy a fondo y a veces te levantas deseando que salgan buenas noticias y se haya encontrado la cura para la ELA. Llevamos diez años haciendo campañas. La última vez hicimos un documental sobre un ex-jugador del Barça B. Un tío que había sido siempre jugador de fútbol, estuvo a punto de subir a primer equipo, pero se dedicó a ser entrenador y siendo entrenador, con ya cuarenta y algo le diagnosticaron ELA y empezó la caída total. Era un tío que estaba en una forma espectacular.  Yo lo conocía muy bien porque era mi entrenador y cuando hacíamos el partidillo todo el mundo quería ir con él, porque técnicamente y físicamente era bestial… y pasó esto y quisimos ayudarle y ahí jugamos la carta del Barça. Es un documental del que estoy muy orgulloso. Es un documental de 15 minutos que se llama La inspiración del 8, y donde hicieron un trabajo extraordinario los realizadores Artur Cruz y Oriol Rigata, y Sunomono Films con el actor de doblaje de Joan Carles Gustems y la pospo de audio. Como él ya no podía hablar, estaba en silla de ruedas, no tenía movilidad… intentamos que el documental expresara sus sentimientos. Nos tuvimos que meter totalmente en su personalidad, lograr ser coherentes… nos costó mucho escribirlo, rodarlo… porque él no se encontraba bien, su familia nos ayudó mucho. Tardamos seis meses en rodarlo para hacer quince minutos. El documental tuvo una gran acogida, ha tenido un recorrido bestial y a los pocos días de haberlo estrenado, un mes después aproximadamente, la Federación Catalana le dio el Premio  Extraordinario. Él estaba tan emocionado de que le hubieran reconocido con ese premio… una recompensa después de seis meses.

¿Lo mejor de la publicidad te lo ha dado Publicitarios Implicados?

Sin duda. También por lo que decía antes de la libertad creativa. Los clientes que tenemos se sorprenden bastante con que les hagamos una campaña y entonces no se meten en nada. Vamos con una opción y normalmente esa opción es la que se aprueba, a lo mejor con algún matiz. El documental, por ejemplo, es de un riesgo absoluto porque no sabes si va a gustar o no,  pero cuando ves el recibimiento que tiene, la gente aplaudiendo… 

Eso nos hace pensar que los clientes en realidad son cobardes y la mayoría no se atreven, porque cuando  pones dinero ya tienes miedo… 

Totalmente de acuerdo.

La inversión te vuelve conservador y muchas veces no logras lo que querías lograr a pesar de haber pagado. Pero un cliente que no tiene nada que perder es valiente y está en la valentía la clave del éxito publicitario. Las marcas que se atreven son las que logran más resultados. ¿No crees que ese es el mensaje a dar ahora, que es el momento de arriesgar?

Es el momento de arriesgar, atreverse y apostar por la creatividad porque te vas a diferenciar. La gente no se da cuenta de que las decisiones que toma marketing te ponen en el mismo sitio que a veinte marcas más. No hay ninguna diferencia. Entonces, en el momento en que te desmarcas, logras tu espacio.

¿Cómo podemos hacer que los departamentos de marketing y las agencias se acerquen más? ¿Cómo hacer esa sincronía desde la universidad, desde la academia? Nosotros pensamos que al sector le hace mucho daño el director de marketing, que son la mayoría, que no tienen ni idea de cómo funciona la comunicación. Ingenieros que piensan en producto – precio. 

Eso es algo que pasa hace muchos años. Incluso con el covid ha acabado produciéndose un fenómeno de la gente diciendo “otra vez este discurso…”. Se ha quemado, se ha quemado en nada… porque todos han ido al territorio seguro.

Aquí está la paradoja de la publicidad , que vende diferenciación diciendo siempre lo mismo.

Es verdad. Es un problema de no haberlo atajado hace años y se ha enquilosado y ahora cualquiera lo cambia.

¿En la época de bonanza de la publicidad los clientes te dejaban hacer más cosas?

Yo en esa época era un Junior. Y es verdad que el cliente quería opciones y tal… pero pagaba bien. La gente tenía la sensación de que esteba bien pagada… pero ahora qué pasa, que encima de esto, los presupuestos son justos, no podemos desarrollarnos, es desesperante. 

¿Qué le falta a la profesión, que tenga la academia y viceversa?

Tendríamos que tener más espacios comunes. Aunque es verdad que ahora cada vez más los profesionales van más a las universidades, en general a las dos, y no digo que sea culpa de nadie, les falta creatividad. El plan educativo, ya desde niños, no tiene creatividad. A la creatividad no se le da valor ni desde niños. Y luego, tanto desde la universidad como el marketing, no las personas porque las personas que hacemos creatividad estamos siempre en el lado atrevido… pero sí falta creatividad, pensar diferente, hacer cosas diferentes. Pero claro, la universidad se vuelve conservadora, inevitablemente, y el marketing se vuelve conservador. Es el mismo fenómeno. No salir de la comodidad. 

Y pensamiento crítico ¿no?

Absolutamente. La universidad siempre ha sido un lugar para “mirar las estrellas”.  Mirar, pensar, soñar… En la universidad tiene que haber pensamiento crítico. Y evidentemente en la publicidad, donde como mucho nos metemos en un webinar a sacar la cabeza. Pero hay homogeneidad corporativa. 

¿No crees que estamos mirándonos el ombligo todo el rato y que para romper esa homogeneidad hay que mirar otros ámbitos? ¿Qué asignaturas o materias echas en falta?

A cualquier materia se le podría dar más creatividad. Incluso a creatividad como asignatura se le puede dar más creatividad. No me enseñes la técnica de los sombreros, vuélvete loco. Pero estamos otra vez en lo mismo ¿qué toca dar?

Nosotros creemos que para hacer publicidad tienes que mirar fuera de la publicidad ¿son los alumnos conscientes de ello? Están los alumnos muy metidos en leer manuales, libros de marketing, en lugar de acudir por ejemplo a la literatura… 

No, no lo son. Los tenemos que concienciar. Pero no leen nada. Falta curiosidad por cultura general. Por ejemplo, hay alumnos que no saben quién es Toni Segarra. 

Pero si no tienes curiosidad en general en muy difícil que tu creatividad se desarrolle. Sería explicar, por ejemplo hablando de música, qué significa la creatividad poniendo de ejemplo a Queen, o hablar de Oscar Wilde en la época victoriana, porque la creatividad y la disrupción dependen del contexto. De qué hagas y cuándo lo hagas. 

Claro, eso es lo que yo querría hacer. Por ejemplo, durante el confinamiento se me ocurrió, para que siguieran metidos en temas culturales  [los alumnos], metí un quizz de preguntas donde competían. Iban en grupos de dos y eran preguntas de tipo cultural y sobre publicidad y les obligó a buscar información, y lo disfrutaron muchísimo. Yo siempre he creído que el creativo tiene que salir de la publicidad para incorporar esas cosas.

¿Es necesaria la carrera de publicidad para ser publicista?

En la medida en que de una manera sistemática vas adquiriendo conocimientos y esos conocimientos está bien estructurados, es muy útil, porque si no llegarías a la agencia con todo por aprender. Pero es lo que estábamos hablando antes,  si la universidad realmente es un lugar de pensamiento, reflexión y creatividad es totalmente útil y necesario. Si la universidad es un espacio de teoría para sacarte un certificado, entonces no. Sobre todo la universidad tiene que tener profesores publicitarios, y hay cada vez más. 

¿Eso escasea o abunda?

Hay cada vez más y los alumnos lo agradecen. Porque hay veces que tú puedes explicar lo que ha pasado con un cliente, porque has ido. La experiencia que acumulas es un libro de anécdotas y si no lo has vivido no lo puedes explicar. También es verdad que los grandes nombres es más difícil, porque no tienen tiempo. Pero no tenemos grandes nombres pero sí grandes profesionales.

¿Qué opinas de la ultraespecialización en la publicidad? ¿Es necesidad o postureo? Cosas como “Planner digital”. Hay una tendencia en el sector a crear cargos, nichos… a departamentarlo todo. 

Yo creo que según. Para ser community manager, estar todo el día, moviendo las redes, necesitas un perfil especial.  Pero luego, creo que las especialidades están bien las que están: cuentas, creatividad, planficiación estratégica. Como especialidad yo solo contemplaría Community manager. Por lo demás, el planner ya es digital, nace digital. La creación de perfiles viene de las multinacionales. Y luego es importante que los equipos sean conscientes de que forman parte de lo mismo y para ello hace mucha falta la comunicación interna. Esto pasa mucho también en las marcas,  que los equipos no saben muy bien qué hacen, se ven en el bar “¡hombre, tú estás también aquí!” .

Volviendo a lo que comentábamos al principio sobre las colaboraciones. Es realmente época de grandes colaboraciones, y la macro-colaboración que todos estamos esperando, y que nunca la ha habido, es la colaboración entre sector público y sector privado y arrimar todos el hombro. Pero la gente está muy asustada, guardando sus monedas cuando deberíamos sumar fuerzas. 

Claro, además colaborar es enriquecedor. No debemos actuar tan “ya me apaño yo”. El otro día me llamaron los de Anuncios porque querían hacer un artículo sobre Pau Donés y les dije “Ok, pero habla también con Ignasi Murillo y con Jose Maria Piera que es amigo personal”, y así lo hizo y así sacó el artículo. Y ¿por qué no se puede hacer esto? Es tiempo para esto.

De hecho la idea detrás de Improvised Planning. Lo que sorprende a la gente es cómo unimos humanidades, ciencias sociales y publicidad. 

Eso es una obviedad que no todo el mundo ve. 

Pero la publicidad bebe de todo eso. No es una disciplina en sí misma, se ha conformado bebiendo de otras disciplinas. Pero no se tangibiliza desde fuera y tampoco se reivindica. Y tampoco se explica por qué se vincula una cosa con otra, desde la universidad. 

Es necesario pero no está bien vinculado en la universidad. Está muy departamentado, y estamos otra vez en lo mismo. Departamento de humanidades, departamento de creatividad, departamento de comunicación… y tampoco se colabora con comunicación audiovisual o con periodismo. No hay ninguna colaboración.  Nosotros sí que desde Implicados hemos intentado ser transversales y hemos explicado el proyecto en periodismo, comunicación audiovisual, publicidad y hasta en relaciones internacionales. Pero la sensación es que son mundos diferentes, y no lo son. 

Eso es como cuando eres becario y si entras en una agencia grande y solo haces “fotocopias” y en una pequeña donde haces de todo.

Yo creo que el gran valor de Blanquerna es que hace dos seminarios al año con máximo quince alumnos. Eso es una conversación sin fin durante un cuatrimestre. Ahí sí hay espacio de reflexión. Hay seminario de rol, de marketing,  de creatividad… y al ser pocos hay feedback constante. Los profes ya estamos acostumbrados a contestar un millón de preguntas por whatsapp, por mail… y creo que todo lo que quieren preguntar lo preguntan. Es muy cercano.

El sector no nos deja hacer las cosas todo lo bien que querríamos. Falta tiempo para desarrollar los proyectos y se hace todo mucho en el corto plazo. Los clientes piden piezas para dentro de dos semanas y no te dejan construir marca.

Totalmente, vas muy pillado. Y además, se tendrían que acostumbrar a la proactividad. Vamos a entrar en una época en la que a lo mejor una agencia detecta una oportunidad pero no hay briefing. Pero según quién tengas allí te dirá ok o te dirá “no, porque esto no estaba en el proyecto”.  
No, no improvisan. Bueno, de hecho tú lo mencionas en un artículo “la sensación de venirse arriba”.

*Foto: Associació empresarial de Publicitat.


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