Si hay algo que haya dominado el lenguaje publicitario y del marketing en los últimos 5 años aproximadamente han sido, junto al design thinking, las etiquetas generacionales.

Desde hace algún tiempo parece que la oferta económica se diseña únicamente para los Millenials o la Gen Z. Y también desde hace tiempo los publicitarios hemos borrado la diversidad cultural y el estudio de públicos objetivos contextualizados en su propia cultura. 

El uso abusivo y desorbitado que hacemos de estos conceptos llega a ser nocivo para la libertad creativa y estratégica. No debemos olvidar que son etiquetas y que, como tales, ejercen la simplificación y reducción de la realidad contribuyendo a limitar el pensamiento. En palabras de la escritora Rebecca Onion en un ensayo en Aeon: “generation theory is a simplistic way of thinking about the relationship between individuals, society, and history. It encourages us to focus on vague «generational personalities»  rather than looking at the confusing diversity of social life”.

En tanto que esta tendencia simplista evita el esfuerzo que implicaría trabajar para conocer la realidad de la manera más fiel posible y teniendo en cuenta los limitadísimos timings a los que estamos sujetos en publicidad, se puede comprender que el uso de etiquetas generacionales facilite la vida al publicitario. Pero no por ello este comportamiento debe quedar exento de crítica.

Esta simplificación de la realidad provoca ceguera creativa o miopía empresarial, porque no por nacer en el mismo año se forma parte de una generación, ni todas las personas de la misma generación tienen por qué comportarse igual. Y, por supuesto, hay patrones conductuales que lejos de estar sujetos a un contexto histórico o temporal son causados por hechos puramente biológicos. 

Los jóvenes son jóvenes por naturaleza

En antropología así como en sociología, las generaciones se utilizan para estudiar el cambio, ya sea dentro de un sistema de parentesco  al que el individuo pertenece -sobre todo en la antropología-  o dentro de grupos sociales más amplios -más propio de la sociología-. 

“In one of its senses, generation refers to a group of people who are living through a time period together and participate in some kind of shared identity, practices, and beliefs. Generation is also used by anthropologists in its more genealogical, kinship-related sense, to refer to the relationship between parents and their children […] Whether we think of intergenerational links within families or across historical periods, generation is about connections and contrasts – and often conflicts –in a temporal perspective” (Lamb, 2015).

En 1928 el sociólogo Karl Mannheim, en un ensayo considerado una obra fundamental y pionera en el estudio de las generaciones (Pilcher, J. 1993) y que ha servido de referencia para numerosos estudios posteriores, formuló la hipótesis de que la transformación sociocultural surgía a partir de la aparición continuada de nuevas generaciones que contactan de una manera “fresca y nueva” con su herencia social y cultural, remodelando los patrones establecidos (Mannheim, 1998).

Este contacto «fresco» puede darse por dos vías. Por un cambio social (migración, escala en el estatus social, adolescencia) o por un cambio vital (pasar naturalmente de una generación a otra). Según Mannheim, esta última es potencialmente más radical “since with the advent of the new participant in the process of culture, the change of attitude takes place in a different individual whose attitude towards the heritage handed down by his predecessors is a novel one”. 

Igualmente necesaria que la aparición de últimas generaciones lo es la desaparición de las primeras. A lo largo del ciclo vital, obtener conocimiento a través de uno mismo es un proceso mucho más radical que hacerlo a través de otros. Y esto solo ocurre cuando somos jóvenes. Si los seres humanos viviéramos para siempre y no naciera ni muriera nadie, tendríamos que aprender a olvidar lo aprendido para paliar la falta de relevo generacional. El joven, por el hecho de ser joven, está cognitivamente diseñado – todavía no aprendido- para el cuestionamiento de los modelos heredados y es mucho más probable que se den cambios en esa etapa vital antes que en otras más tardías. 

“The possibility of really questioning and reflecting on things only emerges at the point where personal experimentation with life begins—round about the age of seventeen, […]. It is only then that life’s problems begin to be located in a «present» and are experienced as such.” (Mannheim, 1998).

De hecho, es el joven quien por el hecho de ser joven enseña cosas a sus mayores. ¿O es que acaso no son los jóvenes los que nos están enseñando a ser sostenibles o a comer más sano? Y si estuviéramos en guerra en lugar de en medio de una crisis climática (o ahora sanitaria) nos enseñarían la paz como ya hicieron en los 60.

Por lo que muchas de las características que hoy se le atribuyen a Millenials y Gen Z y que ya se le atribuyeron a los Boomers, son provocadas por el mero hecho de que al ser jóvenes se cuestionan los modelos de sus mayores. En estos momentos, por ejemplo, durante la pandemia provocada por la COVID-19, la gestión psicológica y emocional de un cerebro joven no será igual que el de un cerebro maduro, por lo que las consecuencias serán distintas a pesar de haber vivido el mismo hecho.

No por nacer en el mismo año compartimos la misma historia

Para explicar las generaciones Mannheim las compara con las clases sociales, pero el lugar de un estatus se comparte una ubicación temporal en la sociedad. En la edición en inglés de su ensayo esto se tradujo como «location»:

“Similarity of location can be defined only by specifying the structure within which and through which location groups emerge in historical-social reality. Class position was based upon the existence of a changing economic and power structure in society. Generation location is based on the existence of biological rhythm in human existence — the factors of life and death, a limited span of life, and aging”.

Sin embargo este hecho no es óbice para que se dé lugar a la creación de una mentalidad común. Este es el sentido biológico y no aborda la cuestión sociológica: 

“The sociological phenomenon of generations is ultimately based on the biological rhythm of birth and death. But to be based on a factor does not necessarily mean to be deducible from it, or to be implied in it. If a phenomenon is based on another, it could not exist without the latter; however, it possesses certain characteristics peculiar to itself; characteristics in no way borrowed from the basic phenomenon” (Mannheim,1998).

Pero es necesario profundizar en el concepto de «location» de Mannheim. Éste se forma cuando dos personas o más experimentan juntos los mismos eventos y hechos, están expuestos a la misma información, lo que genera una conciencia común y estratificada…“no one, for example, would assert that there was community of location between the young people of China and Germany about 1800” (Mannheim, 1998).

Siendo así podemos pensar que el continuo uso que hacemos de las etiquetas generacionales es correcto, pues ahora vivimos en un mundo global y todos los jóvenes que han nacido en el mismo año están expuestos al mismo contexto y la interacción social es universal. Por ello tanto los jóvenes de USA como de Europa son nativos digitales, sostenibles, vegetarianos, comen aguacate y ya no ven la televisión… pero ello no es exclusivo de las nuevas generaciones ni mucho menos. Ya que este pensamiento obvia el factor, como decimos, de la interacción social, que puede llegar a ser intergeneracional. Citando de nuevo a la escritora Rebecca Onion:

“Since I’m a ‘Gen-X’er born in 1977, the conventional wisdom is that I’m supposed to be adaptable, independent, productive, and to have a good work/life balance. Reading these characteristics feels like browsing a horoscope. I see myself in some of these traits, and can even feel a vague thrill of belonging when I read them. But my ‘boomer’ mother is intensely productive; my ‘Greatest Generation’ grandmother still sells old books online at age 90, in what I consider to be the ultimate show of adaptability and independence”.

Como bien explica Toll en un obra posterior “all people living at the same time do not necessarily share the same history” (1970). Y es porque sin interacción social entre los individuos no podríamos hablar desde el punto de vista sociológico de generaciones y su problemática se reduciría a lo puramente biológico: nacer, envejecer y morir.

“Were it not for the existence of social interaction between human beings—were there no definable social structure, no history based on a particular sort of continuity, the generation would not exist as a social location phenomenon; there would merely be birth, aging, and death”. (Mannheim, 1998)

De hecho, incluso podemos encontrar, según Mannheim, unidades generacionales dentro de una misma generación contrarias las unas a las otras, debido a diferentes interacciones sociales e interpretaciones de la realidad. Para ello es necesario que una generación surja as an actuality, es decir, como una realidad no sólo derivada de compartir la misma «location» sino de compartir toda una serie de vivencias. 

“Whereas mere common «location» in a generation is of only potential significance, a generation as an actuality is constituted when similarly «located» contemporaries participate in a common destiny and in the ideas and concepts which are in some way bound up with its unfolding. Within this community of people with a common destiny there can then arise particular generation units” (Mannheim, 1998).

Cuando se comparte el mismo destino vital es entonces cuando surge una unidad generacional, dentro de un grupo generacional más amplio. Para ilustrarlo, Mannheim explica cómo dentro de una misma «location» a principios del s.XIX en Alemania se establecieron dos unidades de jóvenes antagónicas: los conservadores y los liberales

La aproximación desde el concepto de cohorte

Como hemos visto, lo que ocurre en nuestro sector es que utilizamos estas etiquetas sin tener en cuenta las diferencias culturales intergeneracionales. Por mucho que hayan nacido en el mismo intervalo de años no es lo mismo una persona de España, de USA o de UK. No hay conciencia común compartida ya que no han tenido una interacción social suficiente para poder englobarse en la misma generación.

Imaginemos la generación de poetas y escritores españoles del 98 o del 27. No sólo comparten la misma «location» según Mannheim, si no que mantuvieron una interacción constante que les llevó a compartir conciencia y a poder ser caracterizados dentro de la misma generación. Aunque compartieran la misma localización temporal con muchos otros escritores, eran intrínsecamente homogéneos y claramente heterogéneos respecto al resto.

El demógrafo y sociólogo Norman Ryder, abordó en 1965 el problema generacional desde el concepto de cohorte. Esta aproximación implicaría el estudio de personas nacidas en el mismo periodo de tiempo y que comparten las mismas experiencias vitales (2012, Quiñones, E. Princeton University News).

La cohorte es más precisa y está más acotada que la generación y se aproxima al concepto de unidad generacional de Mannheim, ya que implicaría la definición de un contexto previo al estudio, como en las generaciones de poetas y escritores.

Para diferenciarnos tenemos que definir públicos diferentes

Para las marcas y agencias de publicidad sería mucho más fructífero, estratégica y creativamente hablando, definir un target a modo de cohorte que a modo de generación. Por ejemplo, estudiar la cohorte de individuos que obtuvieron un título universitario en el 2013 en España, lo que implica una incorporación laboral en plena crisis y la consecuente frustración por la ruptura de expectativas. Partiendo de esta definición, tenemos una mayor facilidad para imaginar fielmente qué condiciones sociales tuvieron que afrontar y cómo a partir de ellas desarrollaron otra forma de pensar, de comportarse y de crear cultura la fin y al cabo.

Evitaríamos así la simplificación y la reducción de nuestros targets. En primer lugar, ya hablamos de personas. En segundo lugar, esas personas puede coincidir que sean Millenials o no (si es que existen). Y en tercer lugar, es mucho más auténtico y riguroso investigar a una población a partir de esa hipótesis que hacerlo a partir de un mandatory como el de  «nos dirigimos a Millenials».

Pero la realidad es que pensamos en las generaciones como si fueran leyes físicas que siempre se comportan igual y que son inmutables en todas partes. Acabamos homogeneizando lo que en realidad es diverso y contribuyendo a generar los mismos mensajes para gente diferente. Parece como si a la industria se haya inventado un target al cual dirigir sus productos y su comunicación, derivando en una masa de comunicación indiferenciada.

“The problem with transferring historical and sociological ways of thinking about generational change into the public sphere is that ‘unclassifiability’ is both terrifying and boring. Big, sweeping explanations of social change sell. Little, careful studies of same-age cohorts, hemmed in on all sides by rich specificity, do not”. Rebecca Onion

En publicidad vamos a lo fácil (que a veces es ir a lo global) y no a lo profesional. Y lo fácil, en este caso, es construir un arquetipo común para todos, artificial, que solo vive en nuestra mente, y crear campañas como churros para ellos en todos los mercados.  La publicidad es una disciplina especulativa. Todos juegan a creer que algo es verdad. Y lo puede acabar siendo.


  • MANNHEIM, K. (1998) “The sociological problem of generations”. Essays of the sociology of knowledge. Taylor & Francis Book UK.
  • PILCHER, J. (1993) “Mannheim’s sociology of generations: an undervalued legacy”. Department of sociology. University of Leicester.
  • ONNION, R. “Against generations”. Aeon Essays. REcuperado de: https://aeon.co (19 de mayo de 2015).
  • QUIÑONES, E. “Norman Ryder, renowned demographer and leader in fertility studies, dies”. Princeton University News. Recuperado de https://www.princeton.edu/ (12 de julio de 2010)
  • LAMB, S. (2015) “Generation in Anthropology”. International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. Oxford. Elsevier. pp. 853–856.

Sobre el autor:

Vicente Gallego es Publicista y responsable del departamento de estrategia de una agencia de comunicación en Barcelona. Cursa estudios en Antropología social y cultural, una disciplina que considera cada día más necesaria y que da sentido a la experiencia obtenida durante su carrera profesional.


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